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万达如何打败迪士尼王健林面临哪些阻碍?

http://www.tzgcjie.com 来源:            发布时间:2016-12-07 09:28:33

怀抱着基业长青的梦想,商业巨鳄万达正在进行创办以来的第四次转型,旅游业务被万达视为转型能否成功的胜负手。

王健林曾对外表示,“想维持一个行业长青、企业长青是非常困难的事情,但旅游就有这个特点,它是一个长寿投资。”

万达发展旅游业务的重要载体是万达城,目前,万达正通过在全国多地兴建万达城来实现自己的转型目标。

早早实现“挣一亿的小目标”后,王健林最近在多个场合披露了他的大目标:到2020年,超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。而不久前,王健林更是将时间表提前到了2018年。

承载王健林新商业帝国的万达城是否真能围剿迪士尼,为万达谋得下一个十年的黄金未来?互联网在其中扮演什么角色?随着全国多地的万达城陆续开工、开业,王健林正在编织出答案。

万达如何打败迪士尼王健林面临哪些阻碍?

首富也烦恼

王健林在今年再次登上首富宝座。

根据今年10月13日胡润研究院发布的百富榜,王健林及其家族以2150亿财富第三次成为中国首富,这是胡润百富榜18年来第2位累计三次成为首富的企业家。今年9月,万达商业从港交所退市,计划两年内重新在A股上市。胡润表示:“如果回归成功,王健林财富应该都能达到3000亿的,能进入全球前十了。”

然而作为国内最有钱的商人,首富王健林却正带领庞大的万达集团进行一场商业冒险。身家过千亿、年过六十,促使王健林依然选择走冒险之路的原因,在于其辖下的万达近几年来面临的压力:万达百货大量关店,实体商业业务受到冲击。

今年7月,在一次国际旅游投资大会上,王健林说道:“万达现在正在全力转型,我们提出的口号是到2020年完成转型,但万达董事会今年将转型完成时间进一步提早到2018年。到2018年万达服务业收入和净利润两项核心指标要占集团总体的三分之二以上,万达集团形成四个支柱产业,万达商业、文化集团、金融集团和电子商务。”

这是万达自创立以来的第四次转型,从2000年开始,万达从住宅地产向商业地产、文化旅游产业转型,16年里万达产品已历经三代创新:第一代商业地产单店、第二代商业地产组合店到第三代城市综合体。

第三代城市综合体曾让万达出尽风头,王健林曾透露,“一些跨国连锁企业,去年 2011 年以前跟着我们,你给多少店我给开多少店,甚至几家连锁企业争一个店面。”第三代城市综合体也让万达坐实国内商业地产头把交椅。

但盛世之下危机也同时出现,由于主力店的业态配比不尽如人意,租金坪效较低,万达备受诟病。同时,城市综合体的模式也出现大量模仿者。

更重要的是,电子商务在迅猛发展,那些曾经跟着万达把门店开到全国各地的品牌开始重新权衡线上线下的业务关系,对于一些偏远地区、人气并不足的新项目,一些品牌选择放弃万达这样的线下渠道,用天猫上的旗舰店作为补充。

压力之下,万达必须尽快研发第四代产品,在对现有的商业地产模式进行反思和矫正后,万达向旅游和文化地产投下重注,向体验式消费平台全面转型。万达城应运而生。

在今年的一次对外讲话中,王健林表示,万达给自己定下的战略目标是,到2020年实现旅游到访人次达2亿,旅游产业年收入超过1000亿元,超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。

“我们之所以定下这个宏伟目标,因为万达集团的目标是到2020年达到2000亿美元的资产,2000亿美元的市值,1000亿美元的收入,100亿美元的净利润,旅游是我们的一个重要发展方向。”

王健林的群狼策略

在王健林看来,万达旅游要完成2亿人次到访和千亿元收入,最核心是靠创新。

“万达搞旅游不走传统的观光模式,而是全力打造我们在世界上首创的模式,叫超大型文化旅游综合城,我们给它起的名字叫‘万达文化旅游城’(简称万达城)。”

今年5月22日,在央视财经的一档节目中,王健林说出了一番让外界瞠目结舌的话:“迪士尼实在不该来大陆,我们会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。”

自信能打败迪士尼的王健林,其逻辑在于好虎架不住群狼,有全国各地万达城的围剿,上海迪士尼将面临极大的竞争压力。

据万达商业地产首次公开发行的A股股票招股说明书显示,2015年万达在建的万达城项目达到8个,而在今年,万达还新签约了包括重庆、济南、桂林在内的几个城市。今年5月,南昌万达城正式开业;9月,合肥万达城开业。而到2020年,万达计划将在国内建设15个、国外建设3到5个万达城。

作为万达的第四代重要产品,万达城承载了万达转型的重任。作为首座开业的万达城,南昌万达城共分为文化、旅游、商业、滨湖酒吧街五大内容,以室内项目为主。其中文化项目包括大型舞台秀、电影乐园、电影城;室内商业中心有约200个商家;9个度假酒店与20家酒吧、音乐吧等。

一位万达集团员工在央视财经的节目中透露,“南昌(万达城)跟迪士尼(乐园)面积差不多,我们设备比它多,我们46个,是它的一倍”。

在南昌万达城的400亿元总投资中,210亿是投资文化旅游项目,剩下是对外销售的房子、写字楼成本,万达将地产销售视为万达城重要的盈利模式。万达自身的现金流模式,很大程度上是依赖住宅销售来反哺商办物业的自持做法。

事实上,所有万达城有一个大致模板:里面有超大型万达商城、大型室外主题乐园、室内主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧街等业态。

“万达是做商业出身,所有的万达城还有大型的商业中心,还要配建医院,比如西双版纳就建设了一个拥有500张床位的三甲医院,投了十几个亿,这个医院建好以后,我们把它送给云南省人民医院,让他们去管理,这是云南省最好的医院。”

这种综合性业态,也被万达内部视为万达城的重要竞争力。

有了目的地,接下来的问题是怎样招揽客人。

重金砸出产业链

万达旅业是为万达城招揽游客的重要渠道。

成立于2013年10月的万达旅业隶属于万达文化产业集团,近年来,万达旅业先后在湖北、北京、江西、安徽、深圳、青岛、无锡、浙江、南京、湖南、昆明、厦门12个省市完成了对当地优质旅行社的12起并购,2015年营业收入达到120亿元。

但在今年10月,万达决定将万达旅业交给同程旅游,同程国旅将合并重组万达集团旗下的万达旅业。而去年7月,万达以35.8亿元巨资领投同程,已经是同程第一大股东。

虽然同程合并万达旅业一度招致万达旅业旗下多家旅行社的不满,但对万达而言,这是一笔划算生意。将旅业资源注入同程可以增强旗下旅游板块线上线下的联动效应,同时可以增持同程股份。这意味着万达对同程的话语权将加大。

作为国内商业巨头,万达正通过资本、资源,加强对在线渠道的控制力。而依托自身重资产打造的万达城,打通了线上与线下的渠道,将成为为万达输送客源的重要通道。

同时,万达旗下设有文化旅游规划院,这也是王健林爱对外展示的竞争力,根据王健林的介绍,万达文旅规划院现在员工超过300人,其中一半以上是外籍人士,其中多位是世界级大师。“像我们武汉汉秀项目的总设计师马克·菲舍尔,是北京奥运会开闭幕式外方舞美总设计,也是广州亚运会、伦敦奥运会开闭幕式的舞美总设计,是世界舞美设计第一人。我们的首席特效工程师曾经获得过四届奥斯卡‘最佳视觉效果奖’。”

重金投入在全国各地兴建万达城,从数量和规模上超越迪士尼,通过文化旅游规划院把控万达城的质量和吸引力,打通万达旅业与同程构建线上线下一体化的渠道。围绕万达城,万达通过持续投入已经构建了一个延展到上游和下游的产业链。

但是万达城打败迪士尼是否就此便有十分把握?

如何打败迪士尼

上海迪士尼的高峰时段票价为499元,平日票价为370元,南昌万达城的套票价格为303元。上海市相关部门曾预计迪士尼乐园第一年游客数量将能达到730万人次,万达希望南昌万达城年客流量达到1000万人次。

从规模和客流量上来看,万达似乎确实颇具优势。万达城的确可能有一天会在规模上超越迪士尼乐园,但事实可能并没有数字展现的那么简单。

尽管都在通过兴建主题公园吸引游客,但万达城与迪士尼乐园在商业逻辑上有本质不同。

经过多年发展,迪士尼已经形成了一个完整的产业链条:通过影视制作、周边产品销售,打造相应主题乐园,迪士尼创作出来的IP使得各业务板块之间形成良性循环,有米老鼠、白雪公主、美国队长等经典角色加持,强大IP本身就是迪士尼乐园的核心竞争力。

与之相比,虽然设立了文化旅游规划院,但万达城的文化吸引力依然受到外界质疑。

万达的旅游业务则是依托旅游和商业地产打造,通过资本手段将文化和旅游产业的上下游串联,虽然大手笔投入,但与迪士尼相比,万达城短期内在文化吸引力上缺乏与迪士尼一较高下的能力。

在南昌万达城开业的当天,在万达主题乐园中出现了迪士尼卡通形象的产品。而后,迪士尼中国在电邮声明中回应,“这些非法而又拙劣的山寨品让所有抱有更大预期的人失望,将采取行动来应对知识产权侵权”。从细节可以看出,万达对主题公园的设计、规划和运营能力与迪士尼相比仍有提高空间。

同时,在多地同时开工对万达而言意味着巨大的资金需求量,如此庞大的资金需求,即使是万达也缺钱。万达的银行贷款和负债从 2011 年开始逐年快速上升,通过上市进入资本市场补充资金成了王健林的重要选择。而万达商业从香港退市后,目前仍未在A股上市。

另外值得注意的是,万达此前在零售O2O电商领域的尝试也尚未成功,飞凡电商的业务便遭遇挫折。

显然在达成目标前,万达仍有众多困难需要克服。然而尽管遭到质疑,但王健林依然雄心勃勃。

今年9月,合肥万达城开业,这座文化旅游城包括了水乐园、电影乐园和主题乐园三大板块,室内水乐园建筑面积达3.2万平方米,是目前世界最大、最先进的第四代室内恒温主题水乐园之一。上述旅游城项目内还包括安徽最大的星级酒店群,5家酒店环绕着18万平方米的景观湖而建。

万达的野心不止于此,谈及未来发展,王健林表示:“合肥万达旅游城是万达第五个超大型文化旅游项目,接下来,该项目的二期投资约100亿元左右,半年内二期项目要启动,争取2~3年内要开业,三期项目也要争取尽快推动。”

不仅是在国内大干快上,万达的触角已经探至海外。

王健林曾对外表示,万达旅游战略的终极目标是成为世界旅游产业龙头,那就不能只在中国发展,将来一定要跨国发展,成为国际化企业。目前,万达已经在海外打造中国品牌的高端奢华酒店,现在已经有七个酒店在建设中。另外,万达开始在海外并购旅游企业和旅游景点,并且还存在在海外打造超大型旅游项目的可能性。

为了实现自己的大目标,已经62岁的王健林依然勤奋工作,据其介绍,自己每天都非常勤奋的工作,每天工作十几个小时。驱动自己如此勤奋工作的原因是梦想。

“心中有梦想,它就会促使你行动。我们有什么梦想?就是把万达打造成世界排名靠前的超级企业。”

而在这其中,“旅游控股将为我们实现这个目标贡献巨大力量。”

(文/腾讯科技 韩依民)

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