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社交媒体时代了 零售别再那么low了好不好?

http://www.tzgcjie.com 来源:            发布时间:2017-03-16 09:51:31

在纽约市熨斗区(Flatiron District),Lou & Grey服装店开了家新店,不过有趣的是,在它家门口时不时就会有一辆大卡车,为附近的人提供各种东西——从免费的椒盐卷饼到热巧克力,然后如果你把这个拍下来,发到Instagram上,然后再加上Lou & Grey的标签(Tag),你就能在店里得到一个折扣。

当然,你可以说,这事情玩得挺新奇的——我也这么想。不过,在新奇之余,其实这也正是现在消费者一个行为上的变化,他们不仅仅想买东西,不仅仅想便宜点(比如给折扣),更重要的是,他们还想让这一天过的有点意思。

不过,一旦消费者想把一天过的有趣,那他的选择可就多了,宅在家里看剧、打游戏必然是个选择,哪怕真是要剁手,也可以在网上搞定,于是对于零售业来说,最大的问题就成为如何能吸引用户的注意力,让用户觉得你这里挺有趣,这也就成了所谓“体验式营销”的由来。

同时,在移动互联时代,如果我觉得有趣,那就会把体验分享到社交媒体,成为“推荐人”——这可是零售商看自己设计的体验到底好不好的关键节点。

全美零售协会(National Retail Federation,NFR)在2016年12月对7000多名用户进行了一次调查,其中将近40%表示希望能得到一份“有体验的礼物(a gift of experience)”,例如球赛的门票、健身房会员资格等。

社交媒体时代了 零售别再那么low了好不好?

▲2015 & 2016购物季调查:美国互联网用户愿意收、发“有体验的礼的”的人数占比,其中红色为想要送出这类礼物、黑色为愿意接受这类礼物

如果仔细看年龄层,还会发现,18-24岁的受访者中有57%持有相同观点,25-34岁受访者为50%,35-44岁为44.3%,甚至就算是65岁以上人群都有20%表示此观点。

其实这才是零售商们面临的危机,因为买东西这件事早已经可以在各种渠道、各种地方进行了,于是购买成为一个“无差异化行为”、“程序化行为”(除非你卖假货,这个倒“很有差异”)。

因此零售商们必须给购买、购物行为加上新的“体验”属性,也就是情理之中了,所以现在零售商们各种做活动——打折已经是很无脑的东西了,现在常常以健康、家庭、教育、兴趣爱好等思路做活动,同时再将商品和体验结合起来——例如店内购买亭(Kiosk)等。

类似的,当年,户外类零售商基本都在说“我的外套特别保暖”,而现在这种完全强调科技的少了,取而代之的是说这件外套能让你的户外体验更棒——至少零售商能让你觉得,这件商品提升了体验。

这个很好解释,其实看看微博、朋友圈你就能知道:你的朋友绝不会告诉你自己买了什么外套(“嘿,我买了个阿玛尼西装,最新款哦”,这种人只会是你不舍得删除的“笑料”),而是将自己旅行的照片发上去,所以你作为零售商在销售的时候肯定是让他觉得太在旅行时候穿这件衣服很有品味就好。

所以,对于年轻一代来说,现在买东西已经不仅仅是买东西,更是一个能在社交媒体上“秀”的体验——与其把自己买的3件衣服一件件挂在衣架上进行拍照,他们更会穿上这件衣服(甚至顺手配上帽子、裤子、鞋子)自拍、美图,最后发在社交媒体上。

所以,在这个时代,体验的意思就是,他把照片秀到朋友圈、微博后,能让一帮朋友点赞、夸奖他本人。

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