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唯品会靓丽财报启示录:消费“升级”与“降级”背后的本质问题

http://www.tzgcjie.com 来源: 蓝鲸TMT 资讯            发布时间:2018-08-15 14:00:02

正如全球化的不断推进衍生出逆全球化浪潮,在电商大呼消费升级的今天,也有人认为消费降级似乎也是一种市场现象。当下的电商市场,正在朝向两个相反的方向走去。一边,消费升级大行其道,高端奢侈等字眼不断加码。另一边,山寨、低价、假货风潮再度兴起,甚至比最初淘宝的假货时代还要低端。对于消费升级还是降级的争论,似乎不会有一个权威的论断。处在这个争论旋涡中的电商似乎显得无所适从平台需要有一个明确的前进方向。

不过,在迷茫的时候,总是有人看得更透彻。北京时间8月14日凌晨,特卖电商唯品会发布2018年第二季度财报。在经过10年的发展后,唯品会依然保持了稳健增长态势和盈利能力。财报显示,唯品会二季度净营收总额为207亿元人民币(约合31亿美元),相比去年同期的175亿元人民币同比增长18.4%。归属于唯品会股东的净利润为6.816亿元人民币(约合1.03亿美元),去年同期该数据为3.865亿元人民币,同比增长76.4%。值得注意的是,这已经是唯品会连续第23个季度实现盈利。

唯品会上市6年此间城头变幻大王旗,概念风口不断,唯品会不但顺利度过各个节点,还始终保持着稳健的增势。唯品会为何能够跳出波谲云诡的市场,以其独有的方式发展取得如此巨大的成绩?

升级与降级的本质:单纯的消费者

不管是消费升级还是降级,其本质上是消费者的选择。如果站在消费者的角度,实际上,所追求的就是物美价廉,自始至终没有改变过。消费升级的群体表面上经历了一个从价格导向到质量导向再到品质品牌导向本质上是随着消费水平的不断提升而不断追求更高消费层级中物美价廉的商品。同样的,所谓消费降级,也不是真正的消费倒退,而是网购新群体在自己可承受范围内,以最实惠的价格购买性价比最高的商品,而随着这些群体逐渐熟悉电商,最终大部分人也会一步步走上升级之路。

对于大多数消费者来说,品质和价格永远是最主要的两个方面。而这也就是唯品会的秘密。

在品质上,唯品会建立了好货聚焦的核心战略。唯品会组建了国内电商中最大规模、最专业的买手天团。海外团队中有95%以上的是资深外籍买手,他们会经过严格的培训,其中还要接受文化习惯方面的培训,以此达到最了解品牌、最了解中国消费者的目的。与其他电商平台不同的是,买手们会差异化地选择好货,帮助消费者深入挖掘精品的小众品牌。同时,唯品会对商品设置了第二道保障。唯品会打造了严格的质检体系,以至于一手货源也需要入仓和出仓的全面质检流程。买手天团保证唯品会上的货品具备极高的品质,质检的二次保障可以让消费者对质量有充分信赖

当下,打着升级旗号的电商平台屡屡曝出商品不合格、货品与实际不相符的问题,这严重打击了消费的安全感;同时,一味追求低价的消费者又往往面对着问题不断的商品,严重消磨了网购的积极性。所以,唯品会打造专业买手团队,同时又推出严格的质检体系,是为了从根本上解决消费者对于品质的顾虑,解决对电商的信任问题。

解决了品质的问题,更为关键的则是价格。大多数用户只要价格可以接受,用户必然是更愿意选择品质好的商品。之所以很多用户片面选择功能性,主要在于价格上的偏差较大。当下,高品质的商品在电商平台上的价格很高也让很多消费者望而却步。而唯品会的特卖模式则是解决这个难题的最佳手段。

唯品会带有独特的特卖基因,今年7月,全新改版上线唯品快抢每天定时上新大牌好物,以全网最低价限量抢购让消费者以更低的价格买到大牌好物。不仅如此,唯品会还在8月13日优化改版上线了最后疯抢功能,定位于品牌深度折扣,限时限量特卖。深度折扣可以达到3折,让用户可以用极其平民化的价格买到品牌组货。

辅助以品质上的保证,唯品会真正做到了以低价买到好货,当用户发现,低价并不代表只能买到山寨时,自然会对唯品会产生认同。第二季度财报显示,2018第二季度,对比去年同期,唯品会人均消费额增长约12%。在本季度,用户复购率为85%,相较去年同期的79%有所增长;复购客户订单占比为96%,高于去年同期的93%。唯品快抢上线仅一个月,UV、订单数、销量同比均实现翻番。销售额同比增长90%,UV增长71%,转化率增长22%。

实际上,唯品会对于价格的考量不仅限于此,唯品会还通过加大与国内外一线大牌深度合作、买断等方式,获取独家低价正品货源,从而获得更加深度的折扣与高性价比。财报显示,二季度,唯品会新增多个大牌入驻,其中包括MulberryRepetto等。将大牌好物的折扣力度加大,保证用户可以凭借更亲民的价格拿到大牌商品,同时培养更多用户的品牌意识,挖掘潜在群体,这也是唯品会能保持长久竞争力的原因。

唯品会的成绩告诉我们,电商世界里,本质上,用户都在追求高性价比的商品。电商消费并非两极分化,而是可以调和的两个消费阶段。唯品会以好货聚焦的方式,笼络全球精品好物,同时以特卖的方式让更多用户可以以更低的价格实现消费升级,让更多消费者获得福利,平台自然也就可以长盛不衰。

电商的本质:多方共赢的平台

对于消费升级的探讨,不但忽略了消费者的本质追求,还忽略了电商的初心。实际上,电商的本身就是实现多方共赢的平台。对于消费者,电商应当帮助他们以获得高性价比的商品以及周到贴心的服务。对于卖家,电商省去了他们的启动资金,为他们带来订单、流量等等。在全球购中,电商还帮助上游品牌端处理库存等问题。

不过,当下电商的发展,消费者成为平台争夺的对象,也成为与卖家议价的资本至于物流,大多数平台都在自建物流体系上缓慢而笨拙。电商的本质是平台,只有所有人都能发自内心地在平台上活跃起来,平台才会是一滩活水,进而创造更大的想象力。唯品会便是搭建了这样一个多方共赢的平台。

在消费者端,唯品会还搭建了完善的物流体系,进一步优化体验,省去供应链中间消耗在海外供应链上,唯品会是国内最早布局海外业务的电商平台目前已完成11个海外办公室,19个大国际货品仓(含海外仓和保税仓)的布局,在国内电商中排名前列,海外仓面积达5.9万平米唯品会已在华南、华北、西南、华中、华东、东北地区设立六大物流仓储中心,总面积超过290万平方米此外,品骏快递蜂巢全自动集货缓存系统也在快速推进。第二季度财报显示,唯品会自建物流交付了约99%的订单,高于上年同期的95%。

行业普遍认为,消费者获得好处势必就要求卖家付出代价实际上,电商时代并不是如此。一方面,卖家在电商平台的成本有更多压缩的空间另一方面,对于卖家的赋能,可以让他们获得更好的回报。

8月,唯品会上线唯品仓APP,深度赋能品牌方和B端的代购群体。依托社交电商,唯品会在上游为品牌方搭建库存清理平台,随着卖方成本的压缩和积极性的释放,品牌方可以为消费者提供更物美价廉的商品、做出更多让利。另一方面,唯品仓为代购群体提供物美价廉的品牌商品,还能享受零门槛、不压货等福利。

同时,依托社交电商资源,唯品会上线了云品仓,打造微信体系中的“轻电商”充分利用C端用户的碎片化时间,通过社交属性将人和商品进行连接,打造分销的新玩法数据显示,上线当天,云品仓从400+店主仅一日暴增至20000+

全新分销渠道,辅助以特卖模式,唯品会为更多群体提供所需的支持,搭建多方共赢的良性生态。这个生态运转越健康,唯品会自身能够获得更好的发展。

唯品会在加强与品牌方的合作,以深化自身优势。二季度财报显示,唯品会已与超过6000家国内外知名品牌达成长期深入合作,用户规模超过3亿。唯品会在2018年二季度为约400个品牌打造了微信小程序。通过持续的赋能,未来这些品牌方还将为唯品会带来更大的帮助。

纵观过去十年唯品会,其发展路线一直非常清晰,能够以透彻锐利的眼光,牢牢抓住消费者的需求、搭建起各方良性运转的平台。相信唯品会的战略目光未来还将发挥更大的能量,助力其创造更多电商奇迹。

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