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谷歌医疗广告进入深水区,移动端成新阵地

http://www.tzgcjie.com 来源: 蓝鲸TMT 龙红梅            发布时间:2018-09-18 10:00:04

最近,各大平台搜索广告事件闹得沸沸扬扬,尤其是医疗广告领域,这一事件引发了用户对搜索的关注,一向以口碑著称的谷歌也概莫能外。

众所周知,谷歌在各国市场搜索份额多排名第一,全球范围内都有着较强的影响力。但是,谷歌并非搜索净土,36氪发文报道指出谷歌医疗广告在全球范围内存在着“失实、夸大、目标转移”等诸多违规问题,尤其是在移动端,谷歌在医疗广告方面的布局远超想象。

移动端上,隐藏着Google医疗广告的“秘密”

早在2015年,谷歌移动端的搜索量就已经超过PC端,医疗广告不光存在,而且主战场转向了移动搜索。这得益于2016年谷歌拟推出的移动搜索索引,PC端和移动端开始区别对待,同一关键词PC端与移动端搜索的结果就会不一样。

小编随机搜医美关键词“隆鼻”,PC端和移动端首页分别如下:

显然,第一条的内容及排版全然不同。在中国搜“隆鼻”,PC端出现的是日本隆鼻矫正店的地理坐标,并且在图片右侧还对“鼻外观整形手术”进行解释;而移动端前4条却是以广告形式展示,对“鼻外观整形手术”的解析放在了下方。

另外,就“隆鼻”搜索出来的结果,首页移动端的17条信息中,光带“广告”字样的信息就多达7条,一般而言,基本3个广告就能占据整个屏幕;而在PC端首页搜索“隆鼻”,其中有6条广告,另外1条以地理坐标形式显现,但以上广告均未标识广告字样,PC端广告痕迹相对隐蔽。

另外,从同一关键词、同一广告在PC端和移动端的展现位置也不一样,且同一广告内容PC端并未标识“广告”字样。比如搜索罕见疾病“滑膜肉瘤”时,在谷歌移动端首页末尾有明显的广告字样,但在谷歌PC端时,同一条广告却未见广告字样,尽管这一病种对应的广告并不多,但是也可以瞧出谷歌广告投放也在揣摩用户的一些使用习惯及心理,比如用户使用电脑时,一般视线会落在屏幕中间,而其广告正好隐匿其中。而使用手机时,在首页末尾点选更多结果时,也会产生手滑误点击到广告。

值得一提的是,谷歌的广告在移动端真的投放相当精准且隐藏的较深。比如,小编查“孕产”、“月子中心”还有“意外怀孕”,这三个关键词,“孕产”并没有出现产科医院,而是关于孕产的知识;“意外怀孕”也没有出现多数平台那样的“人流药流”等广告,PC端上更是相对干净,而移动端上反而有1个,但是助孕广告,这也说明谷歌广告对移动端的用户渗透性更大;并且在搜索“月子中心”这样精准的字眼时,出来的广告较多,满屏都是。

从这些案例中,再结合36氪作者提出的关于谷歌医疗广告存在问题,发现谷歌并不是没有医疗广告,而是投放的非常精准,从纵深方向加强对用户的渗透。

那么,谷歌是如何做到的呢?

挖掘用户数据和隐私,Google搜索广告进入深水区

谷歌每年的广告业务收入占据了其收入的主要来源。今年二季度财报显示,去除流量获取成本后,谷歌实现营业收入262.4亿美元,其中第二季度广告收入达到236.62亿美元。

既然广告收入占据大头,且医疗广告看起来问题重重,但谷歌的界面为何能如此干净?

谷歌之所以备受用户喜爱,最重要的一个原因就是谷歌近两年尝试挖掘用户数据,甚至是隐私,以扩大移动端广告的业务量。比如谷歌广告可以根据目标客户的年龄、性别、地理位置甚至爱好等要素,提供多达70多个定位功能;并且还提供否定关键词功能。这样一来,受众就更精准。但是如果限制过多,就会使得广告只能面对极少的受众。

而现在谷歌将Google adwords改为GoogleAds后,称将加大机器智能推荐及投放等,其采用的逻辑是通过AI技术把“某种需求”的人与“提供某种需求”的机构连接起来,这样一来医疗广告渗透率更强。比如说,不是每个男性都能看到男性生殖医院,只有患有该病或者对该类广告有需求的人才可以看到。这种AI精准投放策略较之传统的adwords效率有所提升。这也就是谷歌广告虽多,但界面却干净的缘由所在。但是,这需要强大的、细致的数据做支撑。

谷歌自然也拥有这样的实力。据悉,谷歌全球安卓用户数已达20亿,2017年Google Play应用下载量达到了640亿次,并且Google Assistant声称今年将支持30种语言,覆盖95%的安卓用户。而Google在各地都是搜索垄断,在本地市场更容易凭借Andriod移动端装机量获取庞大用户资源。并且,谷歌有7个10亿级应用都需要进行用户隐私访问许可,而Chrome对机型的检索更增加了准确性。

想象一下,随着谷歌掌握的用户数据越来越详尽,那么医疗广告就更有针对性,这样用户将裸露在广告商面前,医疗广告对用户的影响将更大,渗透性更强,自然用户的风险也加大。

因此,这也决定了谷歌正在进入深水区。近来,谷歌因涉嫌追踪用户位置信息等涉及用户隐私行为,被欧盟罚款43亿欧元,惩罚的正是其侵犯用户隐私权的行为。

盆满钵满的Google,也逃不过移动端的“忌讳”

除了英国、加拿大、澳大利亚等英语系国家,谷歌产品又相继挺进德国、日本、印度等国家。由于谷歌移动端分散在全球各国各地,不同的语言、文化差异,加之差异化的广告投放模式,使得谷歌医疗广告不容易形成舆论中心,而这样也会让谷歌抱存更多的侥幸心理。

因而,监管也难以形成统一的约束标准。Andriod、Chrome、Google三位一体,共同承担移动端医疗广告的恶,而这种美好形象的败坏是生态性的。比如那些被冠以“最权威”、“最好”的私人医院、诊所或者美容医疗产品,可能会引起致命的信任危机。

另一个层面,对用户而言,移动端医疗广告,在小屏幕的物理条件下,体验更差。比如两三条广告就能占据整个页面,这样一来,简洁产品的信条也会消失。毕竟,人工智能是基于经验进行判断,那么,对于那些经常搜索医疗疾病的人而言,即便疾病治愈了,可能在使用的过程中,依然有再次出现广告推荐的可能,并且这种可能性还很大。

当然,更严重的问题还在于医疗广告的特殊性。可能一个失实地房产类广告或者教育产品类广告,还不至于给带来致命性的打击。患病的人情绪更为焦虑,身心处在非理性状态,因而辨别能力也相对较差,那么不合规的医疗广告就会隐患重重。

谷歌机器智能投放带来的医疗广告在移动端的高渗透率,容易与高普及的移动端用户发生化学反应,毕竟相对于PC端用户而言,总体来说会低端些,这样医疗广告也更容易形成转化,为谷歌广告带来高收益。

因此,可以说,移动端利益有多大,谷歌离“不作恶”就有多远。

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