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Nubia手机为何总是叫好不叫座?

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前几日有人让老周推荐几款性价比不错的手机(预算2000元),我根据印象和熟悉度列了4款手机,对方第二天突然问我——老周你觉得Nubia手机怎么样?我才突然想起来还可以推荐Nubia,但作为关注手机圈的科技数码爱好者,没有在第一时间想到这个品牌,在给别人提供购机建议时没想起推荐,这本身就有问题。

刚好,6月1日晚7点,Nubia发布了其第一款惊艳的全面屏、8G RAM的Z17新旗舰。不过,貌似有说法是:晚上开发布会其实不利于媒体稿件的展出,毕竟7点开始至少8点半结束,即使媒体人不吃饭及时发通稿,通常也是夜里9点之后的事了,9点之后,目标受众要么在玩王者荣耀\LOL\守望先锋、要么追剧、要么宵夜……发布会效果可以预见地不咋地。

  • 老周和Nubia的渊源

Nubia品牌诞生于2012年12月份,中兴旗下子品牌。看到这个时间点,老周的思绪一下子就回到了2012年,那年下半年老周正操盘小霸王品牌的手机和平板电脑,“王者归来”势头正猛之时,小霸王手机掌权者还是决定放弃线上市场转而进入实体线下(目前看来是比较明智的决定)。2012年底,当时的操盘团队在没有手机项目可操盘的情况下,给陈年老友倪飞电话询问是否可以贴牌其即将推出的某款手机(它就是之后推出的Z5),遭到拒绝,倪称这将会以新品牌旗舰产品的身份面世,不接受贴牌。

后来,我们在Nubia Z5发布会现场见到这款中兴团队花了很多精力做出来的Z5真机时,真的惊艳到了,彼时彼刻,在手机圈摸爬滚打数年的操盘团队,可谓阅机无数,依然被彼时的Z5给吸引住,5英寸1920*1080分辨率,玻璃机身在2012年手机市场普遍丑字当先的背景下,简直美得不可方物。当即软磨硬泡,操盘团队成了Nubia某地区代理商之一。回南京后,团队高管之一,立即在南京最高档的商场中开设专柜,准备迎接疯狂而至的购机人群。

然而,预期中的疯狂购机人群并没有如期到来,焦灼不安的操盘团队很快就因为承受不了巨额开销逐渐缩减规模,在维持了7个月之后选择了关店。

通过深刻反思,操盘团队发现了问题所在:1、面对实体店(特别是身在的高档商城)受众群体,三星、诺基亚、HTC品牌是首选,它们的主力款售价普遍在4500+元,Nubia新生品牌没有背书没有口碑,销量自然上不去;2、2012年正式小米闪亮登场之年,其小米1、小米1s的推出牢牢锁住1999元价位,它的模式不仅让手机圈更影响到更多的品类圈中,消费者中也不乏跃跃欲试尝鲜者,抱着对线下渠道商品兴趣的下降,Nubia的人群购买动机不够坚定;3、在电商是个大趋势的背景下,Nubia团队依然采用全新打造的合作代理渠道从头开始(内部说法是要打造一支区别于又不影响ZTE体系的渠道),不仅时间落后,还存在严重的重复投资。

  • Nubia团队的精致并没换来销量的提升

不管是Z5还是之后的Z5 mini、Z7、Z7mini……Z系列一贯惊艳,从外观设计方面来说,Nubia手机确实做得够用心,也够执著,家族式设计语言贯穿始终,甚至很多特色的功能都是Nubia第一个开发出来的。

Nubia是第一个出全网通产品的智能手机品牌;

Nubia是第一个主打手机摄影功能和花样的手机品牌;

Nubia是第一个推出拍星轨、拍延时摄影等功能的手机品牌;

Nubia是第一个推出视觉无边框的手机品牌;

Nubia是第一个把小圆点Home键注册为自己专利的手机品牌(其实最早应该属于魅族);

…………

Nubia今晚(6月1日)要发布的Z17恐怕要抢在一加5前面用上8 RAM了。

无数个第一个,但Nubia总是在发扬“我栽树他人乘凉”的雷锋精神,为市场、为用户、为同行探路和做示范,让后来者以更加成熟的方式、更简单的途径摘取果实,要我是Nubia团队的成员,必然也委屈至死。

每年都有不少数据机构发布手机销量、品牌影响力等多维度排行榜,排位也基本确定了华为、OPPO、VIVO、荣耀、小米、金立、魅族、乐视等,作为中兴旗下重资打造的Nubia品牌,只能在“其他”这个品类中挣扎,这也太像ZTE了。

如果你说一加在国内也归类进“其他”中,但一加是典型的墙内不热墙外热,海外百万级销量还算是亮眼成绩。跟一加的推广力度和资金体量来比,Nubia又是请国际明星代言,又是跟苏宁一起搞球队……动用资金动辄几千万上亿,销量却始终提都不提。根据老周了解到的供应链信息,其单款手机销量维持在几十万台/年(为了不惹麻烦不说具体数字了,这些数据是从订购的数据线、包装盒以及模具厂相关资源途径获取的,几个数据一比照基本上是可信的),不过利润还不错,普遍高于同行。

手机行业这几年普遍的心理路径是:哇,小米那个模式所向披靡,太牛了!——我们也成立互联网品牌,学习小米,以小米之道还小米之甚。——奇怪,我学了小米的超级性价比,也玩了饥饿营销、期货营销、水军助攻、媒体曝光……销量为什么还是只有几十万(对外都是*10再吹的)?——小米这个模式好像不能复制,我们还是想其他办法吧。VIVO、OPPO、华为那种砸钱推广的模式貌似有用,我们赶紧也请代言人砸广告烧钱吧。——怪事,该请的也请了,该砸的钱也砸了,该做的广告也做了,怎么就是成不了又一个华为、VIVO、OPPO?甚至远远不如低调赚钱的金立销量的零头?再甚至连个小辣椒这种不入流的品牌都能在2017年3月份有超过50万台的销量!

写到这里,我突然想起Nubia团队曾在京东某款手机预约界面预约人数过亿以及有0.3人的乌龙事件,忍不住会心一笑。这也充分暴露了Nubia团队对销量的如饥似渴,销量过亿或者预约过亿,可能是他们内心中最大的期望了,只是不小心恍惚间写了出来而已。不过,这在司空见惯的京东预约场景下,经常可见(很多都是预约几百万结果销量刚过万甚至几千)。

如同ZTE的境遇一样,Nubia也正面临中严重的叫好不叫座窘境,即使Nubia在摄像这个功能上就提供十多个独立功能的摄像APP以提升用户的摄影体验和乐趣、即使Nubia在设计上依然有值得称道之处、即使Nubia的OS完成度和友好度正在稳步提升中……然而不争的实施确实:Nubia的销量确实太需要再努力了,而这些恰好不是依靠砸钱请代言人能催化的,更何况娱乐圈明星都快被OPPO\VIVO\华为\小米\金立等等给承包干净了,Nubia请个外国球星C罗,不仅费钱效果还很不好,辨识度啊!Nubia,你知道代言人要有辨识度吗?不看球的人,谁特么知道这个代言人叫什么名字?请个外国球星代言就有国际范了吗?很明显不是的。

  • Nubia缺乏典型的灵魂人物

互联网手机品牌和传统品牌不同,它们需要有属于自己的品牌招财猫形象(所谓的品牌图腾人物),这个形象必须要有代表性和话题性。

小米的雷军,人家英语不好都能出鬼畜唱片(网友剪辑混编而成),每到之处往往自带IP话题,很多媒体曝光甚至都不用小米的公关去努力就完成了,所谓的自发性调动媒体;

华为余承东的大嘴是业界有名的自不用多说,任正非塑造的踏实奋斗、艰苦朴素、雷厉风行的民营企业家形象,也感化和影响很多商界人士,所谓爱国牌的影响也并不一定全是坏事;

锤子这么个销量更不入流的品牌,单靠老罗这个英语老师说相声的IP话题,都能维持5年而不死不灭,甚至大有形成锤子教的趋势,教众中受蛊惑群体规模迅速成长;

360红衣教主周鸿祎恐怕也是很多消费者购买360手机的最主要因素之一;

一加刘作虎,一直塑造的温文尔雅的文艺青年形象,也收获一群坚贞不二的小众文艺群体用户,在海外更收获一堆极客用户,塑造的形象还算不错;

VIVO、OPPO、金立这些注重线下渠道的传统品牌,虽然没有自带话题IP热度的图腾,但其因砸钱到刀刃上、营销可深入乡镇级市场、动辄可调用全国性渠道资源的自发优势,在线下混的风生水起,口碑也普遍不错——线上用户的挑剔型往往要高于线下,因为他们自带放大镜(不是贬义词)。

回头看Nubia呢?倪飞这个名字对互联网用户来说,完全属于“有点印象,但想不起来是谁”之流,说口才吧,不如老罗和周鸿祎会说段子;说靠曝争议性话题,不如余承东的大嘴;说自带光环吧,不如雷军;比渠道吧,不如华为、OPPO、VIVO、金立、三星;比国际范吧,不如华为(看人家的爵士人生、君子如兰的词儿);比代言,也不如 华为、OPPO、VIVO、金立的代言人识别度高;比赞助吧,在中国男足普遍疲软的中超球队里即便年年获冠又能怎样?除非男足能进世界杯,你再看金立赞助的《笑声传奇》、《今夜百乐门》、《四大名助》、《金曲捞》,再看OPPO和VIVO联手承包的湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等众多娱乐节目,哪一个不是粘性十足、话题十足、洗净十足?(即便是拥有国母这个超级IP话题,Nubia也不能去消费,否则……你懂的!)

Nubia现在塑造图腾人物已经来不及了,请代言人可选择面也少之又少,几乎被OPPO、华为和金立承包了。(如果不是限韩令,Nubia倒是可以有一些韩国明星可选择。)构建渠道方面,也来不及了,随着ZTE势弱的加剧,即便是想用回原ZTE渠道也恐怕心有余而力不足,众多ZTE的代理渠道纷纷改弦易张做了其他品牌的代理,想要他们回来你得有足够的品牌号召力和丰厚利润。Nubia的品牌号召力,显然是弱了很多,丰厚利润倒是有可能,毕竟其定价一贯比较高,颇有ZTE风范。

  • 缺乏曝光让Nubia困境愈发明显

如果说Nubia本身话题性就不高、代言人不够有辨识度、赞助的球队影响人群太有限、渠道获颁纷纷离开,那缺乏高曝光就是雪上加霜了。

上面所述,这次Z17选择晚上7点开发布会,媒体通稿起码得9点才能被推至用户面前,这个时间点恰好又不是购物冲动期,即便有那么点心动的感觉,电商平台往往都还没准备好或者对接的工作人员急于下班而马虎应对(工作人员谁会愿意为你这个第三方甘愿加班?)有可能出纰漏。

Nubia不缺好设计、不缺好产品、不缺好功能、不缺创意,甚至某种程度上说也不缺钱(至少比锤子过的好多了),太缺曝光了。

如今这个手机环境中,发布会请媒体到场然后发通稿、给媒体寄送评测样机以增加评测文这些只是开始,随后有一系列工作要开展,然而令人惊讶的是:老周在某品牌发布会结束后去Nubia发布会后的媒体宴席串门,居然发现几十个媒体人聚餐,仅有2个Nubia公关负责。就这么2位公关,都一副老好人一脸呆萌的表情,没有公关应有的强势和果断,后续媒体发文能有什么可期待的?没有媒体后续持续曝光,品牌怎么做?

一部手机多少钱?Nubia的一般2000块左右,媒体人发稿贵的没有上限,但中档的也都是1000-3000块之间,即便是低点的也差不多500块左右。通常一个媒体人往往会在多个资讯平台拥有发稿账号,一般情况下都是“全平台”覆盖,花钱让媒体去发稿的成本看似比通过媒介(几十块/篇)贵,但效果好啊。要知道一点,如今是资讯碎片化时代,媒介发布的渠道都是传统PC时代的门户网站的边角区域,搜索引擎权重低,不易被收录。更何况,如今移动互联网时代,白天用PC都是在工作,谁没事上班时间在电脑上看新闻?(老板不骂你才怪)都会在碎片时间里用手机等移动终端通过微博、微信、新闻资讯类APP、RSS订阅类APP等阅读资讯,不然微博、头条等首屏广告的报价为什么越来越贵?(OPPO和VIVO是利用首屏广告、下拉刷新广告最溜的品牌)Nubia你宁愿花400万欧元去请C罗代言,也不懂得去经营媒体关系;宁愿养着一些在校学生以为其能带动身边学生用户(然而你定价对他们而言还是贵或者便宜),也不愿意多跟知名自媒体人打交道;宁愿让自己出乌龙后花钱去删帖删稿,也不愿意日积月累与媒体、渠道、合作伙伴建立良好的互动合作,第一时间获得友情助攻。

之前老周收到过Nubia寄送的一台Z11 mini(售价1499元),体验了一番神奇的摄影(这方面其实是老周最薄弱之处)后一直用来刷微博看资讯,因为5英寸1920*1080屏对老周有着谜一般的吸引力。在很久一段时间后,突然被告知要收回,费劲把资料给导出后寄了回去,我曾提出我付费买下来,公关说要请示下领导,然后并没有然后。之所以想买下来,一方面是因为用了挺久,机器有了比较明显的磨损,实在不好意思再寄回去;另一方面是确实保存了很多资料,导出来很麻烦,特别是APP中的聊天记录。既然人没再回应我买下来的要求,那只能寄回去了,可惜我2个月时间里的聊天记录了。

老周不是大V,也不是以自媒体混饭吃的写手,自己在做Remac品牌笔记本和ATdisk固态硬盘创业,虽然销量停留在千八百台/月和2-3K块/月,好在利润还行,而且老板也不追求短期盈利,能撑3年就行(母公司已符合上市要求正在股改),再说还获得了某公司的投资,暂时没赚钱需求。老周本身房和车都有,收入也稳定,不在乎手机厂商到底找不找我写稿(而且即便来找,老周写稿报价也一贯“你们看着给,是朋友不收费”的原则)。所以,上述这个小细节对老周来说并没什么不妥,但如果换作是以写稿为生的自媒体人呢?你厂商寄来一手机让人体验,人辛苦写个稿(而且多半会比较正面)给你全平台发了,这时候又不会跟你收费,结果你跟人把手机要回去,换作是你,你心里怎么想?人家辛苦写的稿,全平台发,不值你家一部千把块的手机?再说了,这个圈的媒体人,谁没几个关系不错的手机厂商提供手机长期评测长期合作?人缺你这台手机吗?

老周的建议如下:1、搞好媒体关系,都是人,都有血有肉有情感,建立了好关系对你品牌只有好处没有坏处,特别是你需要帮衬的时候;2、选择靠谱的媒体人寄送评测机,并且寄出去就别要回来了,那样不仅小气还特别容易让别人不舒服,毕竟多数这个圈的媒体人并不缺手机用或评测。要做的是,事先挑好靠谱和值得信任的;3、公关人员拿出公关的态度和气势来,别老好人一样。我接触的2位公关,当朋友那是没问题,相处也很融洽,只是总觉得Nubia的公关团队没什么存在感,有点像锤子;4、正所谓没有无缘无故的爱也没有无缘无故的恨,面对网络上的负面消息,不要认为人家是为了黑你而黑,没几个人有那闲工夫,不然要么就是竞品打手,要么就是曾经你的粉丝失望后的愤而疾笔,前者没办法或者则可以沟通解决;5、减少国际代言人,找合适的识别率高的国内明星,并赞助一些娱乐意义大的节目(现代人压力大喜欢看轻松幽默的节目消遣),下沉到乡镇级渠道的时候,多打ZTE牌,毕竟在很多线下市场,ZTE还是有一定的影响力的;6、如果不能拥有自己的线下渠道,多考虑跨界合作,多展开短期集中的售卖,比如在大学城展开现场销售、商业广场开展现场销售(OPPO、VIVO等可以提供很多值得借鉴的案例)。

不管怎么说,老周也曾跟Nubia渊源颇深,自然不希望其老这么默默无闻栽树让后人乘凉,加油吧,也没什么其他可说的了。

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