返回栏目
首页业界 • 正文

还在怀念诺基亚吗?省省吧,人家都世界第二了

发布时间:  

 

巨头的倒下总会让创业者们兔死狐悲,免不了感慨一番。

比如,6月13日,美国大型通信企业Verizon宣布,已完成对美国互联网巨头雅虎核心业务的收购。卖身之后的雅虎将改名为“Altaba”,这意味着在互联网世界闪耀了22年的雅虎正式退出舞台。

从1000亿美元的市值,到48亿美元卖身,雅虎悲惨故事的背后,让很多人又回想起2013年9月,曾经世界排名第一的诺基亚将手机业务以54.4亿欧元出售给微软,时任诺基亚CEO的史蒂芬·埃洛普那句“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”也曾在国内引发共鸣。

不过,时至今日,丢下手机业务的诺基亚却并没有像雅虎一样“形神俱灭”,相反,在调整战略后,诺基亚已经重新崛起。根据2016年各大公司财报数据,全球通信设备及解决方案提供商中,华为收入751亿美元成为行业第一,诺基亚收入249亿美元排名第二,昔日冠军爱立信则以3亿美元之差排名第三。

我们还在怀念诺基亚手机,可诺基亚已经再次华丽转身了!

诺基亚的转型和微软的“特洛伊木马”

说诺基亚再次华丽转身,是因为诺基亚在其150多年的发展史上,面临过多次的危机并不断进行战略调整。

诺基亚的历史始于1865年。这一年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦(Fredich Idestam)在芬兰坦佩雷镇的诺基亚河边建立了一家木浆工厂,生产木浆和纸板,之后又逐步进入胶鞋、轮胎、电缆等领域。到20世纪60年代,诺基亚已经成为横跨造纸、化工、橡胶、能源、通信等多领域的大型集团公司。

1960年,诺基亚时任总裁Bjorn Westerlund专注于电信行业,从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。到90年代,电信业务已经成为诺基亚的核心产业,但同时也面临着因涉及产业战线太长,而濒临破产的危险局面。1992年,时任总裁奥利拉以及高层壮士断腕,果断地拆分橡胶、胶鞋、造纸、家电等传统产业,专注于电信业,使得诺基亚逐步转型为一家新型科技通信公司。这一转型可以说是深谋远虑,奠定了后来诺基亚在电信领域,特别是手机领域的领导地位,1996年诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置,到2010年第二季度,诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%。

也许是躺在手机业务上安逸得太久,使得诺基亚高层对即将到来的移动互联网时代后知后觉。因为固执地坚守封闭的塞班系统,2011年,诺基亚手机被苹果和安卓系统后来居上,从此手机业务走上了下坡的不归路。诺基亚在短暂的尝试了自主研发操作系统Meego后,宣布了第二次重要的战略转型——抛弃主流的开放式操作系统,选择与微软深度合作,采用微软Windows Phone系统。

不得不说的是,微软是诺基亚手机的“扫把星”。与微软的合作并没有改善其境况,2013年,在经过痛苦的挣扎后,诺基亚将手机业务的设备与服务部门以37.9亿欧元出售给微软,同时以16.5亿欧元出售其专利组合的授权,共计54.4亿欧元,约折合71.7亿美元。

讽刺的是,在交易完成后,诺基亚花重金从微软挖来的总裁史蒂芬·埃洛普随即宣布离职,拿着巨额补偿重新回到微软任职。更为讽刺的是,在同样折腾了两年多后,心灰意冷的微软再次以3.5亿美元将之卖给了台湾科技集团富士康。

坊间流传的微软“特洛伊木马”以失败告终。

专注通讯领域

2013年剥离手机业务的同时,诺基亚宣布未来将努力发展Here地图服务、诺基亚解决方案与网络(NSN)和领先科技三大支柱业务。

再次调整战略,聚焦主业,是诺基亚这次调整的目标。为了打磨核心的通讯设备制造业务,在2010年诺基亚西门子通信公司全资收购了美国摩托罗拉通信公司及其全球业务的基础上,2014年完成了对合资公司诺基亚西门子通信公司中西门子所持的50%股份的回收,2015年以166亿美元收购全球主流通信设备商阿尔卡特朗讯通信公司。同时,为了支持在通讯领域的发展,2015年9月,诺基亚将Here地图业务以31亿美元(折合人民币192.2亿元)出售给宝马、奥迪、戴姆勒三大德国汽车厂商。

虽然目前诺基亚依然还在继续开拓虚拟现实、健康等其他领域(归属于其领先科技范畴),但其官网上,诺基亚解决方案与网络(NSN)依然排第一,它已经是一家名副其实的通讯公司,它的竞争对手也从苹果、三星变成华为、爱立信和中兴。

剥离手机业务后,诺基亚用漂亮的财务数据证明了战略转型的成功。在经过2014年的短暂蛰伏期后,2015年,收购了阿尔卡特朗讯的诺基亚在运营商业务领域快速增长,以27%的占比仅落后于华为(35%)和爱立信(29%),远超中兴(9%);“搅局者”诺基亚在2016年更是超越爱立信,无论是营收还是净利润都大幅增长,一扫此前因为出售手机业务带来的颓势。在微软苦苦支撑诺基亚手机的时候,诺基亚已经悄悄地完成了涅槃,成为行业第二了。

诺基亚的转型虽然是无奈之举,但其战略转型的成功,还是给我们带来了诸多的启示。比如华夏基石合伙人孙建恒从战略的角度,分析了诺基亚转型的三点启示:一是高速发展的企业仍须不断调整战略,管理与创新并存;二是战略聚焦和战略转型是企业成长壮大的必经之路;三是企业壮大离不开合理的企业并购与资本运作。

宏观的角度,这对创业者,特别是企业发展到一定阶段,处于“守成”阶段的企业来说,是一个很好的教学案例。

但笔者更愿意从微观上,将雅虎与诺基亚的具体战略进行对比。

诺基亚与雅虎,

同样的开始,不同的结局

雅虎开始走下坡路的时间与诺基亚差不多,是大约2011年左右,但此后,两家公司殊途也不同归。对比两家公司,我们可以看出这其中战略执行过程中的差异。

首先是面对危机后的战略取舍。诺基亚走的是买与卖同时进行的路子,一方面,卖掉与主业无关的手机、地图等业务,另一方面,是极力壮大主业相关的业务,比如收购诺基亚西门子通信公司剩余股权,收购阿尔卡特朗讯。这一增一减之间,体现的就是战略选择。反观雅虎,以门户网站和搜索起家,却没有专注成为最权威的门户网站,搜索在被谷歌后来居上后,选择“投诚”(2000年,雅虎与还在蹒跚学步的谷歌签订协议,在雅虎的网站采用谷歌的搜索技术,搜索出的结果会署上“谷歌提供支持”,直接阉割了自己的搜索业务);在门户开始被移动互联网取代的时候,错过了电商、视频、社交网络、游戏、微博等所有的转型机会。2012年,“硅谷女神”玛丽莎·梅耶尔出任雅虎CEO,先后收购了50多家公司,涉及社交网站、轻博客、视频、游戏、电话会议系统等领域,却没有明显的聚焦,反而让众多被收购公司大量死亡,“雅虎杀手”最终也把自己拖死。

| 雅虎创始人 杨致远和大卫·费罗(David Filo)

其次是对战略选择后的坚守。战略的调整是必须的,但毫无疑问,频繁的调整无异于自杀。当移动互联网冲击门户的时候,电商、视频、社交网络、游戏、微博等业务成就了一大批的公司,雅虎始终摇摆不定,一个明显的例子是频繁更换CEO,雅虎22年换了7任CEO,最长的任期6年,短的仅4个月就被董事会赶下台。频繁换帅,导致公司一直没有准确的定位,也没有搞清楚自己到底是一家科技公司还是媒体。第一任CEO库格尔时代,它专注广告盈利,放弃自己开发搜索技术,使用谷歌技术,造就了谷歌。第二任CEO特里塞梅尔时代,除了广告又加了一个媒体,放弃技术革新,使得雅虎丧失了成为一家技术公司的变革机会,之后更是阻扰微软收购丧失了一次向技术转型的机会,后来又专注为用户提供信息、连接和娱乐等服务,虽被寄予厚望,但雅虎定位模糊、主次不分、创新乏力的问题依然没有解决,雅虎已然失去了最后的机会。

而诺基亚在这方面却值得称道,在忍痛放下手机业务后,诺基亚明确了通讯设备提供商的大方向,不至于在战略与管理层的频繁变动与更迭中,摩擦内耗、左右摇摆。

第三是把握机遇的能力。如果再退一步,我们来看发展过程中的机遇,同样会发现二者的差别。

如果把发展过程中的收购与反收购看作是男女之间的爱情,雅虎能买却不买,能卖却不卖,无疑错过了最美好的爱情。比如,1997年,斯坦福大学的两个学生,搞了一个叫“BackRub(网络爬虫)”的研究项目,想以100万美元卖给雅虎,高冷的雅虎却无动于衷,到了2002年,雅虎幡然悔悟,开始认真考虑收购Google,才发现已经买不起了。

错过Facebook更是可惜,2006年,雅虎报价10亿美元准备收购Facebook。扎克伯格和Facebook的投资者几乎同意了这个交易,但雅虎却事后反悔,想趁火打劫,在最后关头砍价至8.5亿美元,倍感羞辱的扎克伯格,在董事会上当着所有人的面撕烂雅虎递交的协议书。过了几个月,雅虎又提出10亿美元甚至更高的收购价,被Facebook拒绝。

最后一次机会是微软,2008年微软开出500亿美元的高价,向雅虎抛出橄榄枝,但雅虎却认为报价大大低估了雅虎的市值,最后不了了之。

至此,雅虎失去了最后的机会,从互联网的拓荒者,沦落为拾荒者,在降价促销中被Verizon以48.3亿美元收购。

再来看诺基亚,虽然以71亿美元卖掉手机业务实属无奈,但其管理层面对机会的时候果断出手,避免了最后的崩盘,却也是前车之鉴。“选择比努力重要”,在雅虎和诺基亚的对比中,表现得淋漓尽致。

没有手机的日子

转型之后的诺基亚,是一个巨头企业重生的标本。2016年是诺基亚的转型之年,虽然不断抛出重新推出诺基亚手机的风声,但其主业的基础却扎得更加稳固。在2016年的世界移动通信大会(MWC)上,“新诺基亚”主打的是“云、5G、物联网”。未来5G、云计算、物联网是业界共识,蕴含巨大市场商机,诺基亚敏锐地抓住了这个机遇,到2016年末诺基亚已拥有端到端的产品组合,涵盖移动、固网、路由、光通信、独立软件等。

在“没有”手机的日子里,诺基亚过得并不差,原因在于,转变了生存路线,适应了没有手机的商业模式。正如曾“同病相怜”的柯达前任董事长兼CEO彭安东所指出的,柯达过去的失败在于战略转型,而非技术。

| OZO 虚拟现实相机

幸运的是,诺基亚挺过了战略关,何况,在基于主业通讯业务的基础上,诺基亚迈开了更大的脚步,在2016年的世界移动通信大会(MWC)上,应用5G网络驱动的无人驾驶和远程机器人,基于物联网技术的远程抄表,基于虚拟现实(VR)摄像平台OZO,正在给我们呈现一个新的诺基亚。

既然不得不改变,何不主动拥抱呢?
更多关注:京财时报

    相关文章Related

    返回栏目>>

    首页   |   帮助

    Copyright © 2008-2016 备案号:京ICP备09109218号 网络视听许可证:1908457号 增值电信业务经营许可证:京-20080118 关于同意投资观察界设立互联网站并提供新闻信息服务的批复 Power by DedeCms