山野春医 山村野花香 山野花香 一炮冲天_山野花香全文

中国网游市场用10年的发展时间，在产业链上游，艰难的完成了由单纯代理向自主研发的战略转型，中国网游概念上市企业达至10家；在终端用户市场，“过山车”般经历了受众群体的迅猛增长，截至去年底，国内网游用户6587万，付费用户3715万，整体规模跃升为世界第6大游戏市场……

以上这些数字都在传达一个明确的信号，中国网游市场进入第二个新十年的周期阶段，其运作形态和机制早已今非昔比，形成了中国网游特色的、行之有效的技巧规则，在原始积累的基础上拥有了更为广阔的施展平台。但网游作为创新型产业，停止创新的步伐，将意味着“被”淘汰和毁灭。

面对新的机遇与挑战，中国网游市场终于结束了自娱自乐的闭门式发展，以开放的心态开始与大众社会、主流文化和国际市场进行实质对接。这种理念也促使2010年作为新一轮发展的崭新起点，在宏观趋势保持高速发展的同时，也必然是承上启下的关键一年。实际上，纵观今年第一季度的行业表现，已在政策、跨业、蓝海、文化与对手等5方面，正在发生或孕育着翻天覆地的深刻变革。

图1 网络监管

变革之一：政策监管 主管部门着手梳理源头

前几年，“绿色网游”、“防沉迷系统”等机制的执行，暂时缓解了“网瘾”引发的争议话题，但显然治标不治本。09年开始，“网游分级”的言论开始甚嚣尘上，有相关学术机构效仿国外游戏市场发布了网络游戏分级标准。尽管2月初，文化部否认将出台游戏分级制度，并称细则条例仍在斟酌之中，但从源头梳理行业制度已势在必行。

与此同时，政府主管部门开始处理涉嫌违规经营的境内网游，09年至今勒令关停的网游数量已达300款（含页游），包括仍在上海版署审批的《巫妖王之怒》，均显示出政府主管部门加强监督力度，规范执法流程的决心，短暂混沌的过渡期将换取中国网游市场未来更加长远和稳定的发展。

图2 湖南卫视进军网游

变革之二：媒体跨业 第四代网游企业异军突起

近年来，媒体跨业网游运营的趋势日益明显，通过推广平台资源开展联合运营，并从中获取收益，被称为“第四代网游企业”。最初新媒体（网站）与网游企业联运网游产品，多局限于符合网站阅读用户，且技术门槛较低的网页游戏。从去年开始，不少网站通过体制改革加速与国内研发厂商合作大型MMORPG的代理，如百度、迅雷、暴风影音、新浪、多玩网等。

今年第一季度，传统媒体（电视）也紧随其后展开网游联运。湖南卫视首先与盛大通过资本合作联合推出新网游，目标年营收1亿元。随后，CCTV出人意料的开始招聘网游研发高级工程师与网游运营经理，或将涉足自主研发。不少业内人士指出，媒体不具备研发技术，“推”而优则“代”是唯一的选择，如果涉及研发将存在巨大风险。巨人网络史玉柱对此表示，网游行业不存在“国家队”。

图3 麒麟游戏出口提速

变革之三：出口提速 国产自主研发进军新蓝海

09年中国网游在海外市场实现销售收入1.09亿美元，比2008年增长了53.9%，“中国文化+自主研发”已彻底改变国产网游在世界的地位。蓄力新蓝海的集团军中，新兴网游公司无疑站在巨人肩膀之上，如麒麟游戏、蓝港等新公司皆以研发起家，坚持研运一体模式，产品从研发到本土运营，再到海外运营，三者的衔接周期大幅缩短。

纵观09年新兴网游采取海外出口战略极具前瞻性，普遍选择“版权贸易”的代理形式、“先港台再东亚后欧美”的行进路线等，形成了流程化的效率模式，使得国产网游出口进一步提速。其中，麒麟游戏旗下首款自主研发网游《成吉思汗》，运营半年时间便通过“版权贸易”成功签订海外10国代理权，且出口价格屡创新高，成为海外出口的领头羊之一。

图4 网游电视广告解禁

变革之四：广告解禁 网游电视广告登大雅之堂

2010年春节前后，不少游戏厂商“公然”在地方卫视台投放网络游戏广告，其中包括盛大的《永恒之塔》、蜗牛的《天子》、巨人的《绿色征途》。这距离04年CCTV5名嘴段暄主持的游戏节目《E-sports》遭砍伐，已过去了整整4年，而网游电视广告“解禁”似乎只剩下时间问题。

对于网游公司投放游戏广告钻政策漏洞、违反广电总局相关规定的质疑声不绝于耳。在多方质疑下，广电总局在2月下旬回应称“网游电视广告没有限制令”——网游电视广告登大雅之堂前面再无障碍，这个新生领域无疑将诞生新的财富。但对于追求效果营销的网游厂商而言，品牌性质的电视广告宣传，其萌芽仅仅是刚刚苏醒。

图5 日韩网游反扑

变革之五：日韩反扑 国产网游将迎来背水一战

正当国产网游研发与运营形势一片大好之时，日韩系网游也再次悄然雄起，并直指中国市场。如果08年的《地下城与勇士》、09年《永恒之塔》带来的冲击尚不能引起警觉，那么，日本研发《七龙珠OL》、《怪物猎人OL》，以及公认次世代游戏《最终幻想14》开发网游版，则意味着网游巅峰之战的反扑号角已然吹响。

自04年日韩网游在中国网游市场溃退之后，世界一线网游舞台再无身影，但沉寂并不代表消亡。2010年之后，日韩网游的卷土重来，全球顶尖研发技术带来的革新已不可同日而语。中国网游市场将回归最初欧美、日韩、国产三足鼎力的局势，积淀6年的国产自主研发力量迎来最艰苦的背水一战。当然，网游市场上中西文化的碰撞，也间接说明中国网游市场的承载能力的提升。

当然，中国网游产业漫长的疏通与升华过程，注定不会一帆风顺，为弯路过失买单，为新生力量喝彩，2010年仅仅是拉开了5大变革的序幕，但这些繁华背后的博弈将对中国网游未来发展产生决定性的影响，且让我们拭目以待。