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我的使命:中国需要新时代下的家庭融合 ——专访笕尚副总裁何斌

http://www.tzgcjie.com 来源:中华网            发布时间:2018-02-05 11:42:52

    花了6年时间就从默默无闻到中国本土炙手可热的时尚零售品牌,因2017年开店数量和速度远超国际快时尚品牌并遥遥领先与本土品牌而备受业界瞩目,这就是上海笕尚实业股份有限公司旗下的品牌MJstyle。

    MJstyle颠覆了快时尚品牌的传统发展模式,也带领这中国本土快时尚品牌探索出了一条新的出路,更懂时尚生活,更懂中国市场,更懂时下每位家庭成员的不同需求,80、90、00都被它圈粉。在快时尚中融入家居生活的理念,将卧室寝具与潮流服装混搭销售,甚至在咖啡馆开在服装店中……“多品类”发展的经营大胆的探索和尝试让MJstyle大获成功,并且在2017年成功打进国际市场。

    2017年是MJstyle备受瞩目的一年,本期我们有幸采访到了上海笕尚实业股份有限公司副总裁何斌,让他为我们揭晓,本土品牌到底以何魅力征服中国消费者并且逆袭国际快时尚品牌。

    “全品类时尚生活馆”是全新家庭生活方式

    Q:笕尚提出并全力打造的“全品类时尚生活馆”,怎样简单理解这一概念?

    何斌:我们经营的是一个“零售体系”,必须满足顾客的方方面的需求。如今单一的服装品类,无论是从视觉审美还是品类等各方面都无法满足现代家庭的消费需求,因此MJstyle品牌的店铺会有家居、家纺、等服饰相关的多元化的产品,尽量到满足整个家庭的消费需求。服装是目前的主打品类,同时也是品牌所倡导的“时尚生活馆”的一个切入点,未来的FISHOP,就会是这样一个集合店,应该算得上是小型的MALL,囊括家庭生活消费的方方面面,也是MJstyle的综合升级版,2018年将在上海开业。

    Q:“全品类时尚生活馆”的定位中看到一些宜家的影子,MJstyle品牌是不是想做服装领域的宜家?

    何斌:宜家先进的零售模式值得学习,宜家定位于做家居的生活馆,从消费者出发做体验式营销,用整层的面积来做生活场景的情景展示,每年都会根据潮流趋势变化推出年轻人最喜欢的若干种生活方式,并直接呈现在消费者面前,鼓励消费者随意体验,还原家庭使用的真实场景,促成购买。法国的运动专业超市——迪卡侬也不错,它是一个成功的洗浴健身集合店,把所有与运动相关的商品都结合在一起。

    我们以后要做的就是,囊括生活中衣食住行的方方面面,比如宜家的家居、迪卡侬的运动健身、MJ的服饰、及餐饮、咖啡、休闲饮料等,真正意义上的达到跨界融合,将这些不同生活元素的商品巧妙的融合在一起。

    Q:MJstyle的消费群体是以家庭为单位吗?

    何斌:现在的消费者不像以前,在这个物质供应相对过剩的年代,消费者掌握主动权,他们有太多的购物选择,不像以前是没有选择。而大部分品牌都将目标消费者定位于个人,个人消费市场竞争极其激烈。因此我们的品牌将目标消费群定位于“家庭”,以家庭为单位来供应产品,从而满足整个家庭的消费需求。

    以家庭为核心的零售模式也离不开“人(团体)、货(或服务)、场(景)”这三要素。在“人”这个要素方面,家庭是社会最基本的细胞,最核心的经济组织,还是人们的精神家园,是最基本的社会设置之一。而在“场(景)”方面,我们没有把店开市区黄金商圈、人流旺盛的旅游景点,因为这些是商业中心而不是家庭生活的中心。我们的店铺一般都布局在些社区型的商场或者是郊区购物中心,这些地方才是家庭生活的核心区域。在“货(或服务)”方面,利用我们全球采购和完善供应链的优势,能及时将全球优质时尚商品提供给每位家庭成员,来满足每个家庭的需求。

    我们所设想为消费者创造的理想购物状态就是,假日一家人开车到购物中心其乐融融的看电影、逛街,一家人在我们的店铺里都找到自己所需要的商品,并且有良好的购物体验,满足一家人的需求,就是我们店铺经营所能达到最完美的状态。

    Q:MJstyle在做全家人穿的衣服呢,铁粉家庭成员人人都喜欢你们的服饰,MJstyle是如何做到满足不同年龄层次消费群体的喜好的?

    何斌:我们的目标是,让一个门店能满足全家三代人的购物需求。年轻父母辈和幼龄子女辈的服饰,是我们现阶段重点打造和重点关注的品类。

    80后追求形式表达多于实质要求,对生活放不开;90后性格洒脱并追求重内涵表达的消费主义。年龄较小的00后群体,他们出生于中国“生率最低、人均GDP最高”的年代,他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我。每一个年龄段的人都有他们共同的特征,我们品牌现阶段产出最大的是80、90后群体。80后稍具传统思维,注重产品本身的价值;而90后和00后更关注产品所附带的“精神价值”,比如是否美观、好玩、有趣,能否彰显自己的个性,而对产品的质量和功能并不是很在意。

    我们会根据不同年龄层次消费群体的喜好和特征,精选产品再进行组合和搭配,让每位家庭成员都能选到满意的衣服。未来,我们需要花更多的时间和精力逐步研究00后的消费喜好,放眼未来的家庭结构和家庭生活方式,我们的品牌有很大的发展潜力和成长空间。

    Q:中国改革开放后经济发展过快,家庭成员之间两代人之间的审美观、价值观也存在极大的差异。MJstyle似乎在解决一个家庭融合的问题,您认为呢?

    何斌:如何把不同审美观的两代人最大程度的融合在一起,是我们从公司成立到现在的探索方向,目前还处于探索、优化、调整的阶段。任何一个品牌想在市场上取得成功,都不可能全面覆盖所有类型的消费群体,肯定会有一些区别于其他品牌个性化和差异化的品牌特色。我们的市场营销策略也不是“全面覆盖”,而是专注于满足“有一定审美能力、对生活品质有一定要求”的家庭,他们在产品风格方面的喜好能代表大众审美和主流消费趋势,这群人就是我们常说的“新兴中产阶级”。

    在“实现家庭融合”方面我们已经迈出了成功的第一步。MJstyle最早和国际快时尚品牌一样只卖服装服饰,后来在此基础上逐渐加入了家居、儿童玩具、等家居生活类产品,及咖啡、简餐、休息区等配套服务,顾客获得了更好的购物体验,返店率也更高。也许有人会说这像一个“杂货铺”,但真正的零售就得像一个杂货铺,零售就是这样既庞杂又包罗万象,MJstyle是一个针对大众消费的时尚零售品牌,不是单只是一个快时尚品牌。

    杂货,最能体现生活的细节之美,仔细品味起来就会发现,即便是一件普通的日用品也能传递出一种美好向上的生活理念。店里匠心独具的产品陈列和设计,让每件产品都被都赋予了不同的“美学表达”理念,来营造一种家的温情。家是人内心深处的归属和安全的港湾,我想不管是哪个年龄层的人都会在这里发现一片属于自己的天地。

    Q:您觉得大众消费时尚零售品牌和快时尚消费品牌之间最大的区别是什么?

    何斌:快时尚品牌,重点在一个快字,快速的消费、快速的供应链、快速的市场反映能力,MJstyle传承了快时尚的优质基因,但绝不仅限于此。现在服装只是我们产品体系中的占比较大一个品类,通近几年来的努力,其他品类产品的占比也在以每年2位数的速度增长,而且新的品类还在不断的扩充当中。我们未来最终的发展目标是“时尚家居生活馆”,在坚持自身价值观和标准的同时提供超越同行的消费体验,这将成为未来品牌的核心竞争能力之一。

    全盘布局,适应新时代下的新消费趋势

    Q:MJstyle如何准确把握消费者需求?

    何斌:消费潮流趋势是有一定的时间规律可循的,国际潮流趋势领先国内潮流趋势,一线城市领先二线城市,二线城市领先三四线城市。由于区域间经济发展程度的不同,消费潮流趋势也会呈现一定的时间差,我们可以通过这种“时间差”来捕捉和把握时尚潮流消费趋势,谁把握得快、把握得准,谁就掌握先机。

    关于集合店的概念,我们之前考察了很多英国、美国国外的店,这种“集合馆”的概念店很常见,品类繁多涵盖了服饰系列,鞋履系列、家居系列、音乐区和美妆护肤领域等多个品类,在里面待几个小时都不会觉得无聊,给我们很大启发。这种多业态集合店在欧美非常受欢迎,他们提倡“打造时尚生活方式”的理念,在概念上也更注重体验式消费,成为一家颠覆性的时尚生活方式体验中心。整个门店的设计也是围绕着轻松自主性原则,让顾客可以根据自己的喜好自助购物,享受轻松休闲的购物氛围。

    未来零售的发展趋势,就是消费者喜欢什么我们就提供相应的配套商品和服务。每一个细节都能让人感受到品牌的用心,一点一滴的融入人们的生活当中。不需要大批量的商品、重金砸广告,给消费者提供一个便利又多元化的生活方式空间,这就是我们对未来消费需求的把握。

    Q:您著名的“发展一线,主攻二线,下沉三线”的战略规划中非常看好三四线城市,未来门店的城市布局主要集中在哪里?

    何斌:随着中国城市化进程所带来的“城市集群”效应,未来城市居民的比重会不断提升。中小城市的经济增长速度会赶上、甚至超过一线城市,这意味着中小城市增长的高峰期还未真正到来,离爆发期的到来还有很长时间。一二线城市则会出现“人口外迁”的情况,也就是像欧美国家那样“在郊区居住,在市区上班”,这是人口密度的迁移造成了消费商圈的转移和外移的必然结果。

    社区型商业将是零售业的下一个“新增长点”,对于一个家庭来说周末购物一般面临两种选择:开车好几个小时到市区购物(但是要考虑停车费、油费、车位紧张、堵车时间成本等),或者在家门口的购物中心买。但如果一线城市社区型商业发展成熟之后,能够提供比市中心更好的购物体验,顾客又何需舍近求远呢?尽管现阶段三四线城市的主流消费还集中在市中心,但随着城市化进程的加快,三四线城市的“消费流”会逐步回到郊区和社区。因此我们认为,社区型商业对于我们来说有很大的发展空间,一二线城市非中心区域及三四线城市的中心区域,才是我们要重点发展的商圈。

    Q:MJstyle品牌的短期、中期、长期的发展规划分别是什么?为什么制定这样的发展规划?

    何斌:短期发展规划是,继续拓展和深耕中国市场,尽管目前取得了一定成绩但中国市场很大,还有很多市场空白,下一阶段将按照品牌的发展战略,继续向中小城市和一线城市的郊区、社区购物中心发展。中期发展规划是,走向国际市场,进军欧美、日本、东南亚市场,早在2017年6月,我们就已经开始在日本、美国、菲律宾开店,为国际化打基础。在进军海外初期,可能对各国的商业法规不太熟悉,但这并不是问题。从总体上看,凭借我们多年对零售的市场的把控,对海外市场的发展有信心。长期发展规划是,经营更大的“零售集合店”也就是超大型综合零售店FISHOP,满足一家“老中小”三代的购物需求,今年会在上海会开出第一家这样的大型“零售集合店”。

    Q:MJstyle如何全盘掌控整个产业链,具体的做法和措施有哪些?

    何斌:首先是集团层面,通过高端专业化的管理供应链系统的把控,可以及时大批量的采购商品。其次,得益于中国“制造大国”的优势,商品丰富、供应链完善、生产加工能力快、制造能力强,我们只需精准把握潮流趋势,做全球优质商品的融合者和供应者。再次,要得益于互联网信息时代大数据的帮助,大数据可以更好的帮助我们分析消费市场,让我们更懂消费者。产品上市后,大数据能帮助我们快速判断当季的“滞销品”和“爆品”,通过陈列变动、进货量的控制等因素进行货品调控,帮助有效我们控制库存量。最后,还要感谢中国物流配套体系的发展和零售业的经营环境的进步。在这几大因素的推动下,MJstyle随着时代和社会的进步一起变化发展。

    消费者最终获得的是轻松、快乐、幸福感

    Q:您平时跟家人和孩子一起逛街购物的次数多吗?您觉得家庭成员之间的关系最佳或者说最理想的状态是什么样子?

    何斌:我除了工作的时间是和同事在一起,其他时间都是和家人孩子呆在一块,随着中国家庭汽车保有量的增加,周末休闲放松可以全家开车出门。一家人在我们的店铺里既可以选购到心仪的商品又可以体验到家人共处、休闲娱乐的乐趣。现代家庭购物的审美已经提升了很多,加之00后群体的崛起,对商品的个性化提出了更高的要求。我们的商品不仅要满足新一代消费群体时尚、个性化的需求,又要满足新兴中产阶级的审美需求。未来MJstyle,要要满足不同年龄、性别的家庭成员的购物需求,供应符合他们的审美的商品。

    Q: MJstyle在帮助家庭关系融合方面做过很多努力,具体有哪些可以让家庭成员在购物的过程中感受到幸福和快乐?

    何斌:这点可能和宜家有类似之处,情景式体验。设计师布置打造出不同的温馨家庭生活场景,将产品的使用环境模拟出来,通过优化资源、选点艺术等营造出最佳的状态来感染消费者,让顾客有身临其境的感受。我们最大的优势就是,让顾客很轻松愉悦的店里闲逛、打发时间、消费购物,舒适休息区随时免费敞开,未来还会增设相应的健身娱乐配套设施、儿童的游乐设施等免费让顾客体验。

    轻松随意是最大的亮点,没有店员、导购贴身促销,颠覆传统零售店紧盯顾客强迫性推销的模式。在MJstyle的店铺里,顾客买不买都行,把这里当成聚会闲聊、采集时尚元素的地方……都可以,这些也是我们对于家庭融合方面的一种尝试,营造一个让家庭集体休闲娱乐的场所。因为,购物并不是品牌想凸显的特征,能给整个家庭带来其乐融融的幸福感是门店能否经营下去的一个核心要素。

    随着这几年随着国内经济迅速发展,店铺模式也正在经历天翻地覆的变化,从单一销售模式到结合空间陈列设计体验店正是空间和陈列体验的最高结合方式。MJstyle只是将中国家庭生活方式转变巧妙的用一家家门店展现出来了,不论是它杂货铺似的销售模式,还是它在陈列和空间上做出的尝试和表现,这些做法和尝试在国内都是超前的。从这几年的开店速度中可以看出,MJ品牌在市场上的受欢迎程度,除了西藏、台湾全国各省都有店,接下来品牌将开拓日本、美国、东南亚等地的国际市场。

    Q:您如何看待电商渠道和实体店之间的关系?

    何斌:随着中国城市化进程的推进,商业地产购物中心相对过剩,增加了实体店供应量,门店之间同质化竞争导致零售下滑。线上零售的优势是化妆品、电器、手表、手机等标准品,在这标准品销售方面可能对实体店有一定的冲击。而对于MJstyle来说,我们不是单纯的销售产品,还制造强烈的愉悦感和体验感是一个“时尚生活体验馆”,放松休闲的购物体验和服务,是线上零售所无法取代的,因此电商并不对品牌发展构成威胁。现在,我们现在也开始尝试性的拓展电商渠道,电商作为线下渠道的一个补充并不是发展重点。

    Q:您觉得未来5-10年的中国家庭消费趋势会是怎样的?具体有什么表现和变化?

    何斌:中国年轻一代的“新中产”,80、90后们将决定中国家庭未来的主流消费趋势,他们年轻、受教育程度高、追求品质生活,他们将“品质消费”发展为主流消费观,从个性、健康、品牌、渠道等多个维度,掀起新的家庭消费风尚,倒逼零售行业改革。与此同时,善于把握机遇与家庭生活相关的零售品牌会焕发出勃勃生机。

    “全品类家庭生活馆”是我们以后的重点发展方向,品牌会朝着“品质生活”的方向发展,服饰只是品质生活很小的一部分,生活涵盖了家庭衣食住行等方方面面,书籍、家庭摆设、壁画、音乐……都能体现出一个家庭的生活品质。而我们提供给消费者的是一种让他们能彻底放松的“品质生活”,我们充当着“全球优质商品的整合者”的角色,以门店为媒介,把各类优质商品以“大众时尚生活美学”的方式呈现给消费者。

    MJstyle未来的产品主要围绕家庭生活形态呈现,虽然涉及的商品类目繁多,但只有这样才能够为消费者提供全套系生活需求服务。门店里汇集了世界顶级时尚潮流产品,从服饰、家居、文具、到玩具等多种商品,还有各种温馨可爱的小物件,每件产品的背后是一种生活方式的体现,希望通过这些产品引起消费者的共鸣,唤起他们潜意识里想追求的那种生活方式,即便不买东西,进去逛一逛也会让人耳目一新,发现很多有意思的东西。

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