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又一鞋履重奢进驻寺库 名品抢占中国市场火药味渐浓

http://www.tzgcjie.com 来源:中华网            发布时间:2018-05-21 11:28:29

近日,以充满野性美的意大利著名鞋履品牌Giuseppe Zanotti宣告正式进驻寺库。

无独有偶,不久之前,欧洲多个著名鞋履品牌齐聚中国,抢滩登陆的也是寺库,其中包括Roger Viver、TOD’S 、Ferragamo、Sergio Rossi等一线大牌。

奢侈品市场在2017年达到了20%的增速,其中中国消费者扮演了中流砥柱的角色,对于这些鞋履重奢品牌已经准备好要在中国这个巨大的市场中占据自己的“一席之地”。

奢侈品进中国登陆支点之争

与前几年切入中国市场的方式不同的是,这些“后来者”们不再乐衷于“大刀阔斧开店”,电商的兴起让他们可以“轻装上阵”。然而,出人意料的是,那些大流量、动辄数亿用户的“入口级”平台电商并没获得他们的垂青,反倒是那些相对小美的垂直奢侈品电商更能博得他们的青睐。

就在去年,寺库与欧洲鞋业联合会签署关于中国市场的独家排他性协议,一口气独揽CEC代表的超过1000个欧洲奢侈品鞋履品牌,其中涵盖18个欧盟成员国和5个中东欧国家,囊括了全球奢侈品的主要生产地。

相对于平台电商的大流量而言,垂直电商在用户体量上并不能与之等量齐观。然而,由于奢侈品领域的特殊性,用户流量并不是这些国际品牌的“痛点”,他们看中的是购买力,也即是高消费力的流量,这考验的是平台的客单价。

以寺库为例,2017年,寺库已经拥有近2000万高端会员,客单价更是达到了3500元,甚至超过了全球奢侈品电商Net-a-Porter 900元之多,而后者只有2600元,这也意味着寺库拥有着更为精准的用户群,对于国际奢侈品品牌来说,这么一个高纯度的“用户池”,必然是首选。

奢侈品进中国平台信任度之争

要能抓住如此之多高消费力用户的心,需要平台建立起极强的信任感,这也是平台电商和垂直奢侈品电商的主要差异之一。平台电商主张“入口即生命”,因此,需要丰富的SKU来吸引各种用户群,而垂直电商则更注重“正品和精品”,对于购买奢侈品的消费者而言,对“假冒”的容忍度为负,只要出现一次,即会对整个平台产品产生不信任感。

为了杜绝这种情况,各大平台都有招数。天猫开始对不法店铺采取关店的极刑;京东也在“六六大战”中开始审视自己的行为。与综合类电商平台不同的是,寺库邀请50位全球顶级鉴定师,组建了全国权威奢侈品鉴定评估机构,并且,寺库还联合了纽约、米兰的同行,组建了全球奢侈品鉴定联盟。也就是说,相较于天猫和京东对货源的管控短板的问题,寺库采取的是掐住源头。

奢侈品进中国的理念之争

从理念层面上讲,垂直奢侈品电商也必须更为注重“价值输出”,因为这直接关乎用户能否与平台建立起“代入感”,价值趋同能让用户在购物的过程中获得更大的满足感。这种做法也是国际大牌奢侈品的“日常做法”,他们知道,每一个品牌价值打动的人群是不同的,因此,虽然形而上,但他们在选择平台时,必然会研究平台的基因属性,比如天猫更适合日用百货,京东核心是3C,寺库天然属性就是奢侈品。

寺库的另外一项策略也戳中了奢侈品牌的敏感神经。虽然寺库以线上电商为主驱动,但线下也没因此而“搁置”,北京、天津、上海、成都、青岛、厦门、香港、纽约、米兰、马来西亚中心地段都建立寺库的线下奢侈品体验中心。这些体验中心不仅可以让用户在消费时更有“触感”,也成为寺库售后服务的站点,确保遇到问题,能线上线下协同处理。

从生态的层面来看,平台电商固然有其不可撼动的优势,而对于奢侈品而言,人群的差异、诉求的不同,决定了其更适合于垂直类电商。而在未来,将会有更多的国际品牌进入中国市场,在此大势所趋之下,也将造就一批垂直电商的独角兽,他们独立于平台电商之外,为中国的消费者打造一个更舒适、更精品化的高端消费环境。

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