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品牌寒武纪大爆发!零售商自有品牌如何崛起并颠覆快消行业六大类别?

http://www.tzgcjie.com 来源:前瞻网            发布时间:2018-09-20 17:02:44

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图片来源:Medium

《大西洋月刊》称二十世纪中叶为品牌的“寒武纪大爆发”。

汰渍、佳洁士、邦迪、立顿和其他品牌包装商品 - 以及制造它们的企业集团 - 统治着世界。来自零售商的商店品牌被视为低端廉价选择。

今天,品味发生了变化。

好市多(Costco)是美国葡萄酒顶级销售商之一,现在其葡萄酒销售总量的15%为自有品牌产品。塔吉特(Target)的自营童装品牌Cat&Jack kids系列自2016年推出以来,已经取得了两位数的成绩,即使传统零售商难以维持下去。

未来10年,自有品牌的销售额预计将增长到25%。这对CPG(快速消费品)品牌产生了重大影响,这些品牌曾经与零售商建立了共生关系,而现在构成了最大的威胁。

我们分析了自有品牌产品在六个类别对一些大品牌准备颠覆或已经颠覆。

为什么现在加码自有品牌商品?

自有品牌在欧洲多年来强势存在(在英国,40%的杂货销售是自有品牌)。现在美国也开始迎头赶上。

2017年第四季度,自有品牌销售额增长3.2%,制造商品牌产品下降(下降0.5%)。现在预计美国自有品牌的美元份额将在未来十年内超过25%。

为什么转变?

分销商拥有更多的制造能力、物流实力和消费者数据,可以为各类忠诚购物者提供他们想要的产品。

并且有一种巨大的动力让人们摆脱品牌商品和零售商自己的产品线:从自有品牌销售来看,零售商的利润率比制造商品牌高出25-30%。

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从饮料到服装再到宠物食品和其他类别,顾客在购买决策时优先考虑价格,并信任零售商他们提供的产品以及 —— 如果不够好 —— 他们的品牌竞争对手。

包装食品:杂货商如何利用内部品牌提高利润率

杂货店商品的利润率很低,平均约为1.3%。以1美元的价格购买产品并以1.30美元的价格出售的杂货店,在扣除分配、工资和其他费用后所剩无几。正因为如此,价格竞争是残酷无情的。

自有品牌允许零售商更有竞争力地为其产品定价并保持利润。他们已经找到了如何保持精益和内部制造,并利用他们多年来从销售制造商品牌中学到的东西。与制造商品牌相比,零售商的自有品牌毛利率高出25-30%。

2017年,美国自有品牌食品销售增长速度是全美国制造商产品的三倍,竞争正悄然升温。消费者不仅在寻求价值,他们还有很高的道德、环境和品味标准。

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此外,CPG公司面临着一种新型包装商品公司的威胁,这样的公司将自己标榜为反品牌,称其优先考虑产品而非营销。初创公司Brandless以3美元的价格提供一系列实用的有机食品,自2017年7月推出以来迅速取得了成功。

2018年7月,Brandless在C轮融资获得240万美元,由软银领投,此时该公司价值5亿美元。

为了不备淘汰出局,各种规模的杂货商必须非常详细地了解他们的购物者,并跟上其不断变化的偏好。

克罗格利用客户分析

美国连锁超市克罗格(Kroger)近期崛起的大部分杂货店都是归功于其自有品牌产品的成功。

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截至2018年3月,克罗格的Our Brands占公司单位销售额的29.5%。 2017年第四季度,SimpleTruth®天然有机产品的销售额同比增长19%。克罗格商店品牌的总销售额超过200亿美元,使J.M. Smucker(73亿美元)和金汤宝(81.3亿美元)等品牌的销售相形见绌。

几十年来,克罗格一直在自己的制造工厂投入巨资。它现在拥有超过40家工厂,可以处理从“Big K”可乐到意大利面酱的所有产品,打败了Campbell Soup、J.M. Smucker,甚至是卡夫食品公司的内部能力。

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收购Roundy's(2015)和Harris Teeter(2014)等较小的杂货店后,通过将仓库和配送中心整合到公司的大型业务中,进一步加强了克罗格的供应链。克罗格在2015年收购了位于科罗拉多州的全自动乳品厂之后,如今处理了它销售的所有新鲜牛奶。

克罗格的成功也得益于对客户分析平台84.51°的更多关注,该平台汇总了所有购买数据,并将其提供给品牌合作伙伴以获得优惠券和促销活动。克罗格的300名CPG客户可以访问该平台并参与公司的营销活动。

84.51°也有助于克罗格开发自己的产品,击败竞争对手。该公司专注于采购和开发消费者并不总是认为是克罗格的产品,例如Nando的Peri-Peri酱或来自新西兰的新烟熏三文鱼系列。

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该公司经常推出巧克力棒等受欢迎的商品,并不断进行改进:

知道顾客越来越热衷于探索小众产品和新口味,克罗格能够根据已经流行的产品进行创新。

杂货商从全国6,000万户家庭中获得97%的年度交易,比任何美国竞争对手的食品购买数据都要多。这些数据支持了克罗格运营的其他改进。

2017年,克罗格商店重新设计了他们的过道,以便在产品表现优于其品牌同行之后,更加显著地展示公司的自有品牌面食。

今年,该公司出售了其表现不佳的便利店组合。克罗格扩大了Instacart合作伙伴关系,并收购了Home Chef,为客户提供了改善便利性、简单性和个性化服务的机会。

折扣杂货店的货架上摆放着自有品牌产品

德国食品杂货商Lidl自己产品拥有90%的货架空间,这有助于推动该连锁店在2017年进入美国市场。竞争对手Aldi也在美国以类似的模式进军。

现在,沃尔玛在其自有品牌产品中获得了更高的在线转换率,而亚马逊最近收购的全食超市则受到杂货商365 Everyday Value商店品牌成功的推动。

饮料:私人品牌如何通过大幅降价来打败竞争对手

涉及饮料,特别是酒精、瓶装水和含咖啡因的饮料,既不是质量也不是品牌,而是价格在过去几年中成为影响消费者选择的首要因素。

千禧一代的收入比前几代人减少了20%,消费者在2008-2009经济衰退后,人口统计数据显示了价格敏感度,能够以低价提供饮料的公司正在赢得胜利。

酒精饮料

酒精饮料具有特别强大的价格弹性。加拿大成瘾研究中心的Tim Stockwell和Gerald Thomas 2013年的转移研究发现,酒精价格上涨10%导致消费减少8.4%。

换句话说,人们在更便宜时购买更多这些产品,而在价格更高时购买更少。

像Costco这样的折扣店正在利用这些经济效益,并通过降低价格的策略吸引更多客户购买自有品牌饮料。酒精加价的行业标准在25-45%之间,Costco的Kirkland品牌维持在10-14%左右。算下来,7美元一瓶的葡萄酒,差价在9.50美元到7.84美元之间。

该战略正在发挥作用。

Costco的全球年度葡萄酒销售额现在每年约为2.7亿美元,占其总销售额的15%,预计未来几年将会增长。

瓶装水

这些激励措施在瓶装水行业同样强大。

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像Walgreen的Nice!Spring Water这样的通用产品正在击败像Dasani(可口可乐公司所有)和波兰山泉(雀巢公司所有)这样的大品牌。

2017年,通用自有品牌瓶装水以2.3倍超过了最接近的竞争对手(Dasani),占美国国内瓶装水销售总量的29%。

鉴于瓶装水的制造工艺相对较轻,生产成本较低,因此很容易降低价格并保持较高的利润率。在美国,瓶装水的平均售价为每加仑1.22美元,相当于一加仑自来水的300倍。

像雀巢这样的许多大公司正在经济萧条地区(如密歇根州农村地区)建立装瓶设施,在那里他们可以享受额外的税收优惠,用于建设基础设施和创造就业机会,虽然对水本身却没有任何回报。但这有助于他们增加利润。

2017年,在瓶装水的推动下,自有品牌饮料表现超越了整个自有品牌市场。

含咖啡因的饮料

能量饮料和咖啡饮料还具有软饮料的交叉价格弹性。

德克萨斯A&M的一项研究表明,当价格上涨时,客户将在Monster和Rockstar等主要品牌的能量饮料之间切换,这使得它们成熟的私人品牌激增。

能量饮料已经为经销商提供了有吸引力的利润,零售商不需要太多的货架空间。与瓶装水相比,目前的自有品牌基数相对较小,但市场却蓬勃发展, 2017年销售额增长了15.7%。

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同样,即饮型卡布奇诺咖啡和冰咖啡是2017年增长最快的自有品牌饮料,2016年的变化率为654.8%。该类别的总销售额超过4200万美元。这与整体咖啡销售增长形成鲜明对比,咖啡销售每年下降近1%。

为抓住机遇,亚马逊已经加强了新品牌Solimo下咖啡包的发布。该产品迅速进入该类别的前25名销售额,每周产生60,000美元的收入。

咖啡加上冷饮,现在是亚马逊网站上最畅销的类别,在2018年第二季度销售额超过3.5亿美元。

在沃尔玛和Costco等美国多品牌商店,截至2017年10月8日的年度,自有品牌水、咖啡、茶、葡萄酒和烈酒的销售总额超过78亿美元(比2016年增长7%),所有渠道的总收入超过924亿美元。

宠物食品:亚马逊如何利用其自有品牌吸引顾客购买更昂贵的商品

宠物商店不会在宠物食品上赚钱;他们大部分都使用其他产品和服务,利润率更高,如咀嚼玩具和宠物美容。

宠物食品的利润率仅为1-2%,但在板条箱、碗和服务方面可达到50%。

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但这种商业模式使宠物商店易受亚马逊的影响。

2018年,亚马逊向宠物食品行业发起了进攻,推出了自有品牌的干类狗粮Wag,其折扣优于其他流行的店内产品。一箱30磅的Wag售价44.99美元,而Blue Buffalo售价46.99美元。 Prime会员可以获得批量订单的折扣,价格进一步降至34.99美元。

预计2018年宠物食品销售额将达到300亿美元,自有品牌已经在品牌狗粮中占据主导地位。亚马逊的进入可能只会进一步发挥这一优势。

如果亚马逊获得大部分份额,它可能会迅速削弱像最近收购的Blue Buffalo那样不那么多元化的公司,并削弱像Purina(雀巢)这样的CPG巨头。

宠物食品因其庞大的尺寸和运输难度而成为网上销售的挑战。亚马逊在这里拥有优势,因为它的全球交付网络可以运输各种形状和尺寸的物品。

亚马逊还有另一个优势与竞争对手区别开来:技术。

亚马逊最近推出了一款名为亚马逊宠物档案(Amazon Pet Profile)的在线研究工具,帮助客户更好地了解宠物的需求,并提供量身定制的内容,使购物体验更加友好和高效。新用户首次享受宠物食品20%的折扣。

Pet Profile正在帮助亚马逊增加用户参与度,刺激Wag的增长,并吸引客户使用其AmazonBasics系列中利润率更高的产品。 2017年,亚马逊宠物载体和宠物床的销售额约为200万美元,同比增长80%。

随着亚马逊自800万以上高级Prime会员获得对产品和价格偏好的深入见解,它将能够利用这些数据改善宠物食品和宠物产品的整个购买周期,构建高需求商品库存,基于反馈更新产品和下架不受欢迎的商品。

随着对Wag的兴趣增加,该公司将能够相应地优化AmazonBasics。

家用产品:像联合利华这样的公司被迫使产品线多元化

尽管大量的现金护城河和利润使大多数创业公司相形见绌,但随着消费者寻求更方便和更实惠的家居用品,CPG巨头仍在努力保持相关性。

他们不仅面临自有品牌商品的威胁,还面临来自Grove Collaborative、LOLA和Hubble等直接面向消费者的初创公司的威胁。

这些初创公司迅速、高调的增长推动了像宝洁和联合利华这样的公司做出回应,可能有助于他们领先自有品牌商品的趋势

CPG的主要品牌对于创新处于挣扎中。 2017年平均研发支出仅为2%,家庭用品和耐用品公司为5.4%,新兴科技公司为13%。

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像宝洁这样的公司经常重新包装或对现有产品进行小幅调整,如汰渍purclean™(一种新的植物洗涤剂选择)或帮宝适PureProtection(不含氯漂白剂、香料或对羟基苯甲酸酯的尿布)。

尽管CPG巨头已经成功地执行了几十年的现有商业模式,但他们在发现和适应新的消费者偏好方面行动迟缓,比如在线购买、提升客户体验和快速交付。

其中有些公司正在通过收购将尖端技术融入其战略中。

联合利华收购了Dollar Shave Club

联合利华于2016年收购了Dollar Shave Club(DSC),而不是创建自己的剃须刀系列,占据了美国市场16%的份额。它现在是宝洁吉列之后的第二大品牌。

但联合利华在男士修饰方面获得的不仅仅是竞争优势。

购买DSC标志着其首次涉足数字原生垂直品牌(DNVB)。 DNVB既有实体产品,也有电子商务渠道。其他著名的DNVB品牌包括床垫公司Casper和在线家具销售商。

通过观察快速差异化并建立忠诚用户群的DNVB公司,CPG巨头更有可能成功对付带有自有品牌商品的零售商。例如,克罗格最近推出了一款名为Bromley's For Men的自有品牌男士剃须刀系列。

亚马逊推动自有品牌电池销售

拥有大型投资组合的联合利华等知名公司,仍然容易受到流行自有品牌创业公司的崛起的影响,但它们比单一产品占主导地位的公司更安全,如劲量。

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自有品牌电池占2016年所有电池销量的13%,接近劲量(26%)和金霸王(40%)。这种自有品牌的份额可能还会增长,尤其是亚马逊。

亚马逊最畅销的产品之一是电池,该公司持有90%的在线销售额。 AmazonBasics电池比顶级竞争品牌便宜。由于它们只是亚马逊数百万产品中的一种,因此该公司不太容易受到电池制造中使用的锌和电解二氧化锰(EMD)等原材料价格波动的影响。

根据瑞银的数据,预计2025年电池的在线销售量将从目前的5%增加到17%,亚马逊有可能完全颠覆现有企业。

化妆品:欧莱雅在研究和数字化变革方面处于领先地位

2017年全球化妆品市场价值超过5320亿美元,预计到2023年将以7.14%的复合年增长率达到8056.1亿美元。

但是,与家居用品、食品和饮料相比,该领域的成熟零售商开发成功的自有品牌的速度较慢。

例如,自有品牌化妆品系列占全球市场的比例不到3%。

但转变即将来临。

由于美容行业进入门槛低,新生产线迅速涌现,吸引了更多注重健康和社会意识的客户,专注于天然和无残留的产品。

沃尔玛和塔吉特推出了自己的美容系列,旨在吸引更多高端客户。在像CVS和Rite Aid这样的药店里,化妆品占产品组合的很大一部分。

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2018年7月,雅芳将其最后一家美国工厂出售给一家合同制造商,该制造商将为Walgreens生产自有品牌产品。

药品和一般商品销售,包括美容产品,占CVS Health价值的12.1%(下图左)和Rite Aid的19.2%(下图右)。

尽管消费者对高端化妆品越来越受欢迎,但初期成本实际上相当低。公司可以使用经过验证的产品配方和色调,而不是从头开始,从而消除了研发成本。

例如,Urban Outfitters最近发布了其内部化妆和护肤系列ohii,以与丝芙兰和Ulta竞争。

所有ohii产品都低于25美元,并针对Instagram进行了优化,名称和颜色都很上镜。

对于美容现有企业而言,通过创新的自有品牌和数字更新来拥抱变革,是在快速转型的行业中生存下来的关键策略。

例如,欧莱雅继续投资其内部产品线的研究(平均销售额的3%)和促销(平均销售额的30%)。这有助于公司在大众市场和奢侈品渠道中保持其知名度,并与其零售商保持稳固的关系。

欧莱雅还通过收购ModiFace,接受了基于AR的美容工具的迅速崛起,ModiFace提供照片般逼真的化妆模拟,适应光线和其他产品视图。

此次收购使该公司能够通过实时视频或照片向其34个国际品牌添加个性化唇膏视图等选项,从而帮助提高用户参与度并促进在线销售。

服装:零售商如何通过引入商店品牌来逃避行业大灾难

当前公司陷入困境时,进入一个新的领域会更容易,这是私人品牌服装初创公司今天很快就会学到的一个教训。

即使在几年前在1.4万亿美元服装类别中不可阻挡的领导者也已经走下坡路。

电子商务的便利性加上2008 - 2009年经济衰退,使得实体公司很难不受到影响,因为他们曾经忠诚的粉丝已与主要品牌渐行渐远。

一般来说,服装在零售业中的利润率最高。当顾客在服装上花费较少时,像塔吉特和沃尔玛这样的整个企业都会遭受不成比例的损失。

另一方面,如果零售商可以通过自有品牌带来更多销售,那么它可以为他们的底线提供额外的推动力。

塔吉特推出两款新的自有品牌系列

为此,塔吉特最近终止了与Hanesbrands冠军系列的长期关系,并推出了两个自有品牌服装系列,专注于18-29岁的购物者:女装Wild Fable和男装Original Use。

两条生产线都以塔吉特的Cat&Jack kids系列产品的成功为基础,该系列产品自2016年推出以来已取得两位数的成绩,并于2017年产生超过20亿美元的销售额。目标计划到2019年再推出12个自有品牌服装。

服装和配饰占塔吉特销售额的20%。增加这些利润可能会使维持运营和成为零售大灾难的牺牲品之间的有所差别,而这正是J.C.Penney、梅西百货、Abercrombie&Fitch等公司所关注的。

沃尔玛正在尝试一种类似的方法,在2018年2月推出女装品牌Time and Tru,大码系列Terra&Sky,儿童品牌Wonder Nation和男装品牌George。

尽管这些产品是市场上最便宜的,但客户并不十分满意。沃尔玛的得分根据美国顾客满意度指数(ACSI),基于产品和服务质量,在2017年从72降至71,降至18个部门和折扣零售商的最低点。

亚马逊继续推动自有品牌

塔吉特和沃尔玛公司面临着越来越大的压力,要求这些内部服装品牌取得成功。亚马逊在过去一年里一直在努力推动其拥有超过60家自有服装、鞋类和珠宝品牌。

自2006年以来,亚马逊并没有脱颖而出。

今年,由于其在2015年开始推出自有品牌,预计它将成为美国第二大服装和鞋类销售商,表现优于T.J. Maxx和梅西百货。

虽然预计大多数知名品牌在未来五年内仍将停滞不前或下滑,但亚马逊有望以越来越高的速度吸引客户。

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在新市场中取得成功的新标准

最成功的CPG公司(宝洁,联合利华,雀巢,通用磨坊,可口可乐和百事可乐)通过大量广告投资和与零售商的强大关系网络,在二十世纪获得了全球的关注,并在消费者的家中和心中深深扎根。 。

随着互联网的兴起,今天零售地点的频繁客户越来越少,撼动了CPG成功的关键支柱。像亚马逊这样的公司可以更容易地绕过其他零售商,并依靠自己的资源进行制造和交付,这些公司在消费者想要削减额外开支的时候,能够以低廉的价格提供产品。

虽然六大CPG细分市场正在以不同的速度和不同的方式发生变化,但已经出现了共同的成功标准:

整合制造和分销,以实现更高的质量和价格控制。

投资强大且用户友好的数字平台,可以提高客户洞察力。

快速适应新的消费者品味和偏好,即使这与常规业务冲突。

随着私人品牌在未来几年内帮助推动各自零售商的成功或失败,该领域将继续变得更具竞争力。为了留在游戏中,公司必须快速学习新兴的最佳实践,同时也要追寻自己的道路,以后去和维持客户的兴趣、欣赏和口袋里的钱。

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