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十张图看清白色家电行业三巨头的竞争实力 格力最强、美的赶超、海尔没落

http://www.tzgcjie.com 来源:前瞻网            发布时间:2018-10-23 15:01:18

目前,在我国白色家电行业中,格力电器在空调领域已占据绝对领导地位,美的集团在冰箱、洗衣机领域也直追海尔,而青岛海尔的品牌知名度、产品竞争力等仍不容小觑。本文通过对比“家电三巨头”的公司规模、业务结构、盈利能力、费用管控、运营能力与研发投入情况,综合分析三家公司各自的竞争优势,认为目前格力电器整体竞争实力较强,美的正在奋起直追,而海尔的竞争力则相对落后。

一、公司规模:美的营收遥遥领先,格力净利赶超美的位居第一

在营收规模方面,2015年受空调行业“价格战”、市场需求低迷等因素影响,三家公司同时遭遇大“冷年”导致营收规模出现不同程度的萎缩,而从2016年开始,三家公司的营收规模均在逐年扩展。其中,美的集团的营收规模长期领先于其他两家公司;海尔和格力的营收规模差距不大,分别位居第二、第三。2018年上半年,在营收规模上,美的第一,格力第二,海尔垫底。

在净利润规模方面,2017年格力净利润已大幅赶超美的,位列第一;而海尔的却表现不佳,公司净利润现已不及格力和美的的二分之一。2018年上半年,在净利润规模上,格力领跑,美的居中,海尔第三。

图表1:2015-2018年格力、美的、海尔营业收入和净利润规模对比(单位:亿元)

在营收增速上,格力和美的营收增速呈明显的连续递增趋势,而海尔营收规模扩张速度却在2017年开始回落,增长势头稍弱于格力和美的。

在净利润增速上,近3年,格力电器的净利润增速一直领先,且领先幅度呈明显的扩大趋势,格力净利润增速已经高于第二名美的10百分点;反观海尔净利润长期16-17%左右的较低增速,在格力和美的净利润增速逐年快速递增的趋势下,预计未来海尔净利润规模落后差距还将进一步扩大。

图表2:2015-2018年格力、美的、海尔营业收入和净利润增速对比(单位:%)

二、业务结构:格力单一化,美的、海尔多元化

众所周知,单一化业务发展,更能壮大公司主业;多元化发展则更有利于抵抗经营风险。从2017年三家公司细分业务营收结构来看,格力单一业务集中发展的典型,而美的和海尔则更重视业务多元化发展。

格力电器的核心产品是空调,空调营收占比达78%。目前,格力空调在技术、品牌、口碑上具有强大的竞争优势,在空调领域已稳居领导地位。当然,为应对未来空调市场日渐饱和的局面,保持公司可持续发展能力,近几年格力也开始尝试多元化转型,相继将业务触角延伸至手机、新能源汽车等领域,但是市场反应一般。

相比格力专注发展空调业务,美的集团与青岛海尔在原有业务稳定发展的同时不断挖掘新的业务,现已实现多元化发展的良好态势。美的集团消费电器(含洗衣机、冰箱等白电,油烟机、燃气灶、热水器等厨电,吸尘器、电饭煲等小家电)和暖通空调的营收占比均在40%以上,而在2017年美的并购德国库卡后,公司新增机器人及自动化系统业务营收,占比为11%;青岛海尔通过集团母公司增资、外延式并购等行为,从空调、冰箱延伸至洗衣机、厨电、各类小家电,多元化业务发展更为均衡。

图表3:2017年格力、美的、海尔细分业务营收占比对比(单位:%)

三、盈利能力:格力最佳,海尔垫底

格力电器的毛利率和净利率双双领先于美的和海尔。打出“好空调,格力造”口号的格力电器,在空调领域一直保有良好口碑,作为行业龙头处于强势地位,在面对原材料上涨等不利因素时,通过提高产品均价保持毛利率的上升更容易被下端消费者接受;此外,费用控制良好也是格力转移成本的手段之一。

美的集团的毛利率最低,这与其多元化业务发展、外延式并购增长有关。但随着公司对管理经营的改善和对产品研发的重视,预计未来公司流程优化将降低产品成本,而高端产品占比提升也将拉高公司毛利率水平。

青岛海尔的净利率最低,与公司高端品牌建设及海外市场布局带来的高费用支出有关。

图表4:2015-2018年格力、美的、海尔毛利率和净利率对比(单位:%)

在资产收益率方面,三家公司的净资产收益率和总资产报酬率均保持高于行业平均水平,表明家公司盈利能力的持续性都很强。其中,格力的ROE和ROA保持持续增长态势,现已处于行业第一地位;而美的两项指标双双呈下降趋势;海尔的资产收益率虽然相对稳定,但是均低于格力和美的,在三家公司中处于末位。

图表5:2015-2018年格力、美的、海尔净资产收益率和总资产报酬率对比(单位:%)

四、费用管控:海尔最差,格力日渐优化

公司各项费用支出的多少,直接影响整体净利率水平。青岛海尔之所以净利率垫底,与其过高的费用支出直接相关。近3年,海尔销售费用、管理费用、财务费用三费之和占总收入之比逐年攀升,且一直高于美的和格力,其中,公司销售费用支出过多又是公司期间费用率过高的主要原因。

美的集团三费占总收入之比一直维持16%左右,较为稳定;而格力的三费占总收入之比则呈下降趋势,说明格力的费用管控能力正在不断优化。

图表6:2015-2018年格力、美的、海尔期间费用率和销售费用率对比(单位:%)

五、运营能力:格力对销售渠道具有超强控制力,资产周转最快

家电行业作为制造业之一,现金流、存货周转率、应收账款周转率也是公司发展需要关注的重要指标。

在存货周转方面,美的存货周转速度最快,主要是公司管理者在内部实施了“T+3”等运营优化措施,并取得良好成效,促使存货变现能力有所上升;格力电器的存货周转速度在最近两年也有所提高,这主要得益于公司“先打款后发货”的销售政策,在某种程度上可以部分实现“以销定产”;海尔的存货周转速度则呈明显下降趋势,这与公司各产品市场被抢占,导致存货积压所致。

在应收账款周转方面,格力电器表现尤为亮眼,其应收账款周转率是美的和海尔的2倍多,这同样受益于公司“先打款后发货”的销售政策,极大地减少了应收账款占款,而该政策之所以可以得以实施,与公司产品品牌和质量深受客户信赖有关,增强了公司对销售渠道的掌控权;美的和海尔的应收账款回款速度相差不大。

图表7:2015-2018年格力、美的、海尔存货周转率和应收账款周转率对比(单位:%)

此外,格力对销售渠道的强话语权使得其现金流也非常充裕,格力电器持有的货币资金占营收的比例远远高于美的和海尔,长期保持在67%以上,高于其他两家公司40个百分点以上。

图表8:2015-2018年格力、美的、海尔现金流和货币资金对比(单位:亿元,%)

六、研发投入:格力专利技术最多,美的研发支出最大

国内无论城镇还是农村,家电市场总有趋于饱和的时候,当家电产品供大于求的矛盾日益突出,规模效应的优势不再,家电企业为了保持利润、扩展海外市场,必须构建自己的独特优势,科技研发与产品创新就是建立优势的路径之一。格力、美的、海尔这三家白电龙头经过几十年的沉浮,市场渠道基本上已经铺好,现在研发创新是重心。

从公司所申请的专利数量来看,目前,格力电器所申请的专利数量最多,超过了3.5万项,其中发明专利数量1.5万余项,基本与海尔的发明专利数持平;美的现有专利数量最少。

图表9:截至2017年格力、美的、海尔累计申请专利与发明专利数量情况(单位:万项)

从研发投入来看,美的集团的研发费用逐年递增并于在2017年达到历史峰值(85亿元),占营业收入的3.53%;格力电器近年来研发投入均超过40亿元,研发支出占营业收入比例在3.8%左右,并且公司设立了“科技研发、按需投入、不设上限”的原则来鼓励技术研发;相比之下,青岛海尔的研发支出较低,研发支出占营收比例不到3%。

从研发人员来看,海尔负责技术的员工人数在2017年达11301名,占公司总人数的14.7%,领先于格力和美的;而格力的技术人员最少,不足10000人。

图表10:2017年格力、美的、海尔现金流和货币资金对比(单位:亿元,%)

值得注意的是,研发并非一蹴而就的事,短期投入就能带来立竿见影效果的概率很低,因此长期的投入更能看出企业对此是否真的重视。总体来看,海尔、美的、格力对研发投入都具有持续性且每年不减反增的特点,预计未来三家公司的研发效果也将逐步突显。

综合上述分析,发现经过近几年的奋起直追,格力不仅在空调领域取得了绝对龙头地位,对于美的和海尔两家白色家电企业,格力的综合竞争实力也较强;相比之下,海尔的发展则稍显没落,试图通过拓展海外市场挽回颓势;而美的正通过多元化并购介入机器人等新领域,以跳出传统家电行业发展的局限,未来发展前景也值得期待。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国白色家电行业市场需求与投资规划分析报告》。

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