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迈克高斯Michael Kors收购Versace股份,重塑奢侈品牌高端形象

http://www.tzgcjie.com 来源:前瞻网            发布时间:2018-10-25 09:31:27

美国奢侈品牌Michael Kors集团为进一步丰富集团旗下品牌组合,已和意大利奢侈品牌范思哲Versace签署协议,斥资约20亿欧元收购该品牌,而持有Versace 20%股权的Blackstone Group LP(黑石集团)将完全退出。

Versace业绩不如黑石预期,迈克高斯收购扩张

2014年,Versace家族将集团20%的股份卖给了美国私募股权投资公司黑石集团以支持其在全球扩张的宏图,并计划在3-5年内上市。黑石集团以2.1亿欧元收购Versace20%股权,当时品牌估值约为10亿欧元。

然而在2017年的全球奢侈品市场复苏大好的局面下,Versace的表现却不如黑石意。从Versace 2015-2017财年财报主要经济指标来看,公司的营业收入呈现逐年稳步上升的趋势,在2017财年达到6.86亿欧元,然而净利润在2016财年却出现亏损的情况,虽然2017财年已扭亏为盈,但净利润仅为1500万欧元低于2015财年的水平。因此黑石集团在以高价收购Versace股权后对于集团的表现并不满意,并认为其不具备上市能力,决定出售持有的20%股权。

图表1:2013-2017年全球个人奢侈品市场规模及增速(单位:十亿欧元,%)

图表2:2015-2017财年Versace营业收入及净利润情况

黑石集团宣布退出后为Versace介绍了新的买家,那就是—曾在2017年斥资12亿美元收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的迈克高斯集团Michael Kors,对Versace的这次收购Michael Kors斥资约20亿欧元。而之所以再次挥大手笔收购Versace,Michael Kors方面表示这将进一步丰富集团旗下品牌组合,有利于集团更好地向高端奢侈品集团转型。

自身品牌增长乏力,中国市场及新收购品牌强劲

据Michael Kors的2017/2018财年财报显示,截至3月31日的2018财年内,集团实现营业收入为47.18亿美元,较2017年同期上升5.0%;而毛利润为28.59亿美元,较2017年同期上升7.0%。

图表3:2016-2018年迈克高斯集团营业收入及毛利润情况(单位:亿美元)

分地区情况来看,美国地区成集团唯一业绩下滑区域,亚洲市场销售业绩大好。2018财年内,迈克高斯集团在美国地区的销售收入跌至30.32亿美元,同比下滑下跌3.4%;而EMEA(欧洲、非洲和中东)地区销售额为10.91美元,同比上涨15.8%;亚洲地区从2017财年的4.08亿美元上升至2018财年的5.93亿元,同比增长45.2%,这主要得益于中国市场的带动。

图表4:2016-2018年迈克高斯集团营业收入分地区情况(单位:亿美元)

乘着中国奢侈品市场规模增长的东风,迈克高斯集团选择了拥有8000万粉丝的杨幂作为品牌全球代言人。此外,在2017年8月,Michael Kors宣布与支付宝花呗信用账户合作,中国消费者可以用花呗分期的方式购买产品,还能提前预订限量产品,紧接着Michael Kors又作为奢侈品行业的第一人加入到微信小程序的阵营中来;11月,Michael Kors宣布与中国短视频APP抖音达成深度合作,双方将联手进行全方位的线上线下营销。

图表5:迈克高斯集团中国地区营销策略

从营收结构来看,集团的营收主要来源于Michael Kors零售、批发、许可经营和2017年收购的Jimmy Choo品牌这四个板块。2018财年内,Michael Kors品牌零售业务销售额为27.11亿美元,同比增长5.4%;而批发和授权业务都出现双降,分别为16.39亿美元和1.46亿美元。2017年收购的英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo则贡献了2.23亿美元的收入。公司内部对于Jimmy Choo的预测,2018年下半年,增量收入将达到2.75亿美元。2019财年,营收将达到5.7-5.8亿美元。

图表6:2016-2018年迈克高斯集团营业收入分渠道情况(单位:亿美元)

深入数字化营销,重塑品牌高端形象

迈克高斯集团很早就意识到数字化营销的重要性,在数字营销方面一直具有前瞻性和战略性眼光。目前集团利用其数据库,在不同的数字平台上提供更为个性化的内容。其中,Michael Kors品牌在全球数据库中拥有2500万客户,与2017年相比增长了23%。而集团的社交媒体达到了4000多万粉丝,同比增长18%,其中,集团Instagram账号拥有1100万粉丝。

图表7:2017-2018年迈克高斯品牌全球数据库客户数量(单位:万人)

图表8:2018年迈克高斯集团社交媒体粉丝数量(单位:万人)

2017年9月,得益于社交媒体的发展,Michael Kors曾凭借为期四天在Facebook上投放的广告,实体店交易量实现31%的增长,营收同比上升25%。

图表9:2017年迈克高斯Facebook投放广告带来实体店业绩增长情况

由于中国政策限制,迈克高斯为拉近和中国年轻群体的距离,选择与当下中国最火的短视频app抖音合作。根据第三方数据显示,抖音85%以上的用户是以一二线城市为主的95后年轻人,用户群体的最大特征是:年轻化、紧跟潮流、消费能力强,与MK的目标用户群完全重合。

2014年,Michael Kors品牌突然大火,品牌不断开店扩张及打折刺激消费在当时短期内占据了不少市场份额,然而好景不长,由于零售规模过大和过度打折促销导致集团在2017财年由盈转亏,且季度同店销售连续跌了7个季度,集团不得不采取关闭门店,减少对百货及批发渠道的供应,撤回折扣渠道严重贬值的库存,重振包装产品线,缩短折扣时间,提高客单价。

迈克高斯集团此次将Versace收入囊中,Versace的奢侈品属性或有助于Michael Kors更快地挽回因过度折扣所损害的品牌价值,离其目标高端奢侈品市场更近一步,而多元化的品牌矩阵也有助于集团更好地应对多变的市场环境。

为挽回核心同名品牌失去的市场份额,Michael Kors集团同时正在积极实施名为“Runway2020”的计划:Michael Kors品牌的转型计划;收购以扩充集团现有的奢侈品牌组合;加速布局中国市场。目前计划还在初步阶段,但集团完成了对Jimmy Choo和Versace的收购是计划中标志性的举措,据德勤最新发布的全球奢侈品排名中,迈克高斯目前排在第13名的位置,集团想要转型成为美国的LVMH的道路还很长。

图表10:迈克高斯集团“Runway2020”计划

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。

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