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网红第一股上市,中国网红经济还能持续增长?

http://www.tzgcjie.com 来源:前瞻网            发布时间:2018-11-07 14:13:19

11月2日,根据“IPO早知道”独家消息源,与中国网红博主张大奕共同合作的在线时尚公司如涵控股计划2019年赴美IPO,预计募资1—2亿美元,或为拯救公司目前的净利润大幅下滑局面。

网红打造企业,如涵控股如何造就今天

如涵控股成立于2012年12月,其前身为曾在淘宝女装品类销售排名前十的淘品牌店铺“莉贝琳”,但随着淘宝线上越来越多服装自营电商,不参与低价促销的“莉贝琳”失去了许多客源,业绩增速减缓。2014年7月,微博红人张大奕和如涵合作,开了一家以张大奕为平面模特的淘宝店,如涵从此成为了“网红第一电商”。

随后不久如涵得到资本的赏识,同年12月,如涵获得赛富亚洲A轮融资;2015年12月又获得数千万元来自君联资本、赛富亚洲的B轮融资;2016年8月,如涵借壳登陆新三板;同年11月份,如涵以96.43元/股价格定增445.92万股,募集资金近4.3亿元,阿里巴巴、金石投资、君联资本、启明创投等5家知名企业与机构参与了此次认购,阿里巴巴约3亿元入股,成为如涵第四大股东,此时如涵控股的估值已达31亿元。

2018年2月如涵控股发公告表示:为配合公司未来发展及战略规划的需要,已申请终止新三板挂牌。而就在上周,如涵表示将要登陆美股了!

图表1:如涵控股发展历程

图表2:2014-2016年如涵控股投融资事件

2015年9月,“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作,转型如涵电商,全心投入网红孵化器业务。以网络红人为核心,依托于数据分析能力、供应链后端支撑和公司运营管理的能力,以微博、微信等互动平台为流量入口,与淘宝、京东等电商平台相结合,形成完整的产业闭环,红人品牌化与运营专业化为其竞争制胜的关键。

图表3:如涵控股业务模式

互联网推进网红产业,商业变现能力强

纵观十多年来中国网红产业发展的历程,网红真正备受瞩目是在2016年的微博首届“超级红人节”。来自直播、视频、时尚领域等1000多位网红同台亮相,“超级红人节”成为网红圈的一大盛事,2016年也正因如此被业内称为“网红经济年”。

网红经济的诞生最主要原因在于互联网技术发展,而中国目前消费的主流是80和90后的年轻人,她们正是互联网新文化的塑造者和追随者。网红通过网络平台实现了包括自我及群体赋权在内的新媒介赋权,进而打造出影响力广泛的个人IP,网红的独特个性符合目前年轻人对于自我的定义和认同,且相较于明星,网红更贴近日常生活,呈现喜怒哀乐,让大众感同身受其生活方式和价值观,因此不少网红都受到年轻人的认可。根据艾瑞数据显示,2017年微博拥有10万粉丝以上的网红数量较2016年上升了57.3%,网红粉丝已成为仅次于娱乐明星粉丝的第二大粉丝群体,2017年中国网红粉丝规模数量高达4.7亿人!前瞻预计2018年该项数值将突破5.5亿,可见网红的影响力之大。

图表4:2016-2018年中国网红粉丝规模数量(单位:亿人)

网红开始成为一种生意,越来越多的网红和其利益相关者开始探索以粉丝经济为基础的网红变现模式。从网红经济的产业链来看,上游包括经纪公司、孵化机构等打造网红的系列公司,利用社交平台微博、微信和视频直播平台,为网红传播推波助澜进行流量聚集;下游则是电商、广告等变现渠道。

图表5:中国网红行业产业链

传统的变现手段是广告,通过在网红的内容创造中植入广告,进行软文宣传,潜移默化打动粉丝,带来广告效果极强;随着互联网时代的发展,短视频和直播行业的兴起,网红主播获得粉丝通过直播平台送虚拟的礼物,如:鲜花、蛋糕、跑车、飞机等,不同物品对应价值不同的虚拟货币再进行变现得到收益,但在网络视频社交平台数以及视频网红数量的激增下,单个网红从粉丝和平台处可获得的利益被摊薄,那些为了某网红主播一掷千金,数百万砸下去买虚拟礼品赠送的现象逐渐远去。

电商平台是目前规模最大、经济影响最广的网红变现方式。根据相关数据显示,2017年我国网红产业规模达到811亿元人民币,前瞻预计2018年将超过1000亿人民币,其中网红经济产业链中的电商平台变现规模收益占到50%左右。

图表6:2015-2018年中国网红产业规模及结构预计(单位:亿元,%)

从如涵与张大奕的淘宝店情况来看,在2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量记录。截至2017年上半年,张大奕淘宝店已经实现营业收入1.32亿元,净利润0.18亿元。在2017年双11当天,张大奕的销售额更是突破了1.7亿元!由此可见网红电商平台极强的变现能力。

图表7:2016-2017年H1张大奕淘宝店营业收入和净利润(单位:万元,亿元)

人人都有网红梦,孵化成本压力加剧

得益于网红经济的迅猛发展,“第一网红孵化器”的如涵在2016年营业收入就达到1亿元,2017年上半年营收更是暴增近3倍,到达3.05亿元,毛利也由2016年同期的43.54%增加到51.29%。

图表8:2016-2017年H1如涵控股营业收入与毛利率情况(单位:亿元,%)

如涵控股通过对已签约网红进行粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等服务,进一步提升网红人气,并根据网红形象与定位,为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案,帮助其进行社交资产的商业变现。然而在实现商业变现前的投入却给如涵带来沉重的成本压力,2017年上半年,如涵的销售费用高达1.18亿元,其中广告宣称费及红人服务费占比超过6成,高达0.72亿元!

图表9:2017年H1如涵控股销售费用及结构(单位:亿元)

在经历了2016年的野蛮生长后,目前微博、直播等社交网红的流量红利逐渐减弱,人人都想当网红,人人都能当自媒体的时代,网红的孵化变得困难,新流量的获取成本越来越高,需要持续投广告去赚取曝光和流量,成本压力变得更大。2017年上半年,如涵控股亏损达到1531.9万元。

图表10:2014-2017年H1如涵控股净利润情况(单位:万元)

网红看似易复制,实际却不然。在人人都想当网红的这个时代,不寻找差异化进行突破则终将会被淹没。网红经济是可持续的,也终究会成为常态化,与众不同的网红才能持续生命周期。计划赴美上市的第一网红孵化器如涵若能寻找到新的突破口,摆脱对头部KOL的高度依赖,解决目前网红孵化难问题,或许会为中国网红经济会有新的转折点。

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