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喜大普奔,华润啤酒成功打入高端啤酒市场

http://www.tzgcjie.com 来源:前瞻网            发布时间:2018-11-09 19:25:46

2018年11月5日,华润啤酒(00291.HK)发布公告称拟通过其全资子公司华润雪花啤酒,以23.55亿港元收购喜力在华7家公司;除了收购标的公司外,华润啤酒还将和Heineken Brouwerijen(商标许可方)开展长期战略合作,运用华润啤酒的渠道优势,实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域的快速发展等。而在目前国内啤酒市场已经跨入存量竞争时代背景下,华润啤酒通过收购喜力旗下公司加码高端啤酒市场,无疑会为公司未来发展带来重大利好。

公司市场份额位居第一,但业绩表现差强人意

目前,国内啤酒市场竞争格局企稳,市场上主要品牌有华润啤酒旗下的雪花啤酒、青岛、百威、燕京以及嘉士伯。从过去5年各品牌的市场份额来看,行业的市场集中度不断提高,2017年CR5市占率已经达到了77.2%。其中,华润啤酒的市场份额最大,长期保持在20%以上,并在2017年提高至26.8%;青岛啤酒和百威啤酒则紧随其后,市场份额也均在15%以上。

图表1:2013-2017年国内各品牌啤酒市场份额占比结构(单位:%)

但从企业规模来看,2015-2017年,华润啤酒营收一直领先于国内其他企业,在业内排名第一,但是位居第二的青岛啤酒也紧随其后,二者营收差距保持在15-35亿元左右,同时处于行业的第一梯队;而净利润的表现则差强人意,2015年华润啤酒出现严重亏损,主要是公司非啤酒-零售业务严重亏损所致,尽管在2016年非啤酒业务使公司成功扭亏为盈,但在2017年净利润规模却被青岛啤酒所赶超。而从2018年上半年的业绩表现来看,华润啤酒和青岛啤酒的营收差距明显收窄,而净利润虽然暂时领先于青岛啤酒1个亿,但2018全年净利润能否跑赢青岛却还有待观察

图表2:2016-2018年华润啤酒与可比公司的营收和净利润情况对比(单位:亿元)

畅销产品定位低端,导致公司毛利率行业垫底

从各大啤酒品牌的销售毛利率来看,华润啤酒的毛利率处于业内最低水平,与其他品牌的毛利率至少相差3个百分点,这主要与华润啤酒的产品定位有关。

图表3:2015-2018年华润啤酒与可比公司的销售毛利率对比(单位:%)

一方面,从中国啤酒行业产品结构来看,目前市场份额最大的啤酒产品终端售价在3-5元,其中主要品牌有雪花原汁麦、哈尔滨冰爽等,这一价位的啤酒产品市场销量占比约六成;其次是6-10元的中高档产品,以雪花勇闯天涯、哈尔滨冰纯等为代表,销量占比约20%;而10元以上的高档产品销量占比则较低。而华润啤酒的畅销产品则以雪花原汁麦和雪花勇闯天涯为主,高档的雪花脸谱销量较少。

图表4:中国啤酒行业产品结构

另一方面,从各大啤酒品牌2017年销售啤酒的价位来看,华润啤酒实现销量1182万千升,销量遥遥领先于其他品牌,但是其所销售的产品主要定价在4-6元,80%的产品属于中低档产品;反观其竞争对手,中高档以及高档产品的销量占比至少在30%以上,均高于华润啤酒。显然,产品定价偏低极大地压缩了华润啤酒的利润空间,进而拉低了公司的毛利率水平,导致公司的盈利能力不佳。

图表5:2017年国内啤酒主要品牌产品价格信息对比(单位:万千升,元,%)

国内啤酒销量增长乏力,高端啤酒市场发展前景亮眼

从国内啤酒的销售情况来看,从2014年开始,国内啤酒销量连续4年下滑,啤酒行业已经出现了明显的发展瓶颈。主要原因包括:一方面,替代性饮品竞争加剧,预调鸡尾酒、酒精替代饮料不断推陈出新,对年轻消费者的啤酒消费产生分流;另一方面,啤酒消费习惯的改变,消费者饮酒习惯从豪饮逐步向品质追求变化,供给继续放量无法获得有效地需求承接。

图表6:2007-2017年中国啤酒销量及增速(单位:万千升)

然而,啤酒行业整体销量持续下滑的背景下,高端啤酒却表现出诱人的增长趋势。2013-2017年,高端啤酒销量占比不断提升,从2013年的3.1%不断提高至2017年的10.3%;此外,高端啤酒销量持续攀升,在啤酒行业整体销量萎缩的情况下,2017年高端啤酒依然保持着15.66%的较高增速。可见,高端啤酒已经成为带动啤酒行业发展的主要力量之一。

图表7:2007-2017年中国啤酒销量及增速(单位:万千升,%)

此外,对比国外市场,目前,中国啤酒吨酒终端价格仅接近3000元/千升。对比世界主要发达国家和地区,美国吨酒价格达到8000元/千升;而日本吨酒价格更是达到了10000元/千升以上;仅以亚太地区整体来看,吨酒价格也达到4300元/千升。可见,未来中国啤酒的价格还有巨大的提升空间,因此,结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程,以及各家啤酒产商的大力推动,中国啤酒行业高端市场具有巨大的发展空间。

图表8:中外啤酒纯酒终端价格对比(单位:元/千升)

收购喜力旗下公司发力高端啤酒市场,抢占行业未来发展制高点

华润啤酒觉察到啤酒行业高端化的发展趋势以后,也在积极抢占高端啤酒市场份额,近几年不断推出雪花天涯、雪花纯生、雪花脸谱等中高档和产品,使公司中高档及以上产品的销量占比不断提升。截至2018年上半年,华润啤酒中档及以上啤酒的销量占比为43%,较2017年底的39%提高4个百分点。

图表9:2012-2018年华润啤酒不同档次啤酒销量占比变化趋势(单位:%)

而华润此次收购喜力旗下7家公司,也是为了巩固其在高端啤酒市场的竞争力。从2018年上半年内外主要啤酒品牌纯酒价格来看,喜力啤酒定价最高,达到了7612元/千升,而华润啤酒纯酒价格却仅为2827元/千升,不到喜力啤酒价格的1/4。可见,通过收购整合喜力啤酒的部分发展资源,可以有效提高华润啤酒的销售价格,使产品不断走向高端化,快速提高公司在高端啤酒市场的竞争力。可以预见,在中国啤酒行业的高端化革命中,华润啤酒加速布局啤酒高端市场,必将为公司赢得更多的发展优势和发展空间,并为公司的持续创收提供一定的保障。

图表10:2018年上半年国内外主要啤酒品牌纯酒价格对比(单位:元/千升)

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。

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