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短视频内容创业风口已至 MCN的春天还远吗?

http://www.tzgcjie.com 来源:前瞻网            发布时间:2018-11-16 10:01:50

毋庸置疑,短视频行业已经成为2018年互联网行业中的最火爆的子行业之一,行业的飞速发展吸引了大量资本的涌入,各大互联网巨头公司也均纷纷入局展开竞争。然而,短视频行业的发展还远未成熟,行业内的应用产品多而分散,各平台为吸引用户而忽略产出内容质量的乱象丛生。而在监管趋严的背景下,未来生产、整合和分发优质内容是短视频发展的大势所趋,而专注于打通分发平台和创作者的MCN内容生产模式,或将迎来突破性发展。

短视频大热,各类应用产品大量涌现

从中国互联网总使用时长占比分布情况来看,2018年9月,即时通讯使用时长占比为31.5%,仍然稳居第一,但是同比却下降了3.2个百分点;而短视频使用时长占比却猛增5.2个百分点,达到了8.8%,成为互联网众多细分二级行业中增长最快的子行业。可见,短视频目前是互联网行业发展最热门的子行业。

图表1:2017-2018年9月中国移动互联网总使用时长占比分布(单位:%)

从短视频月活用户规模来看,短视频行业发展迅速。过去两年,短视频月活用户规模不断攀升,截至2018年9月,已经达到了5.18亿人;同时,2018年1-9月的月活用户同比增速虽有所下滑,但依然保持在70%左右的高位。可见,短视频行业用户规模的增长还远未“见顶”,未来仍有大量的增量用户可以开发,加之对存量用户的不断深耕,短视频行业未来发展空间仍相当可观。

图表2:2017-2018年1-9月中国短视频月活用户规模(单位:亿人,%)

短视频行业的大热,吸引了大量资本的涌入,进而催生出众多短视频APP产品的产生。根据IT桔子数据,2016年短视频行业的投融资金额与事件数量均达到顶峰,分别为62.4亿元与102起。于此同时,短视频APP产品也爆发增多,根据PC6下载站数据显示,截至2018年9月,短视频APP数量为651款,较去年11月增加了250余款。由此可见,短视频行业目前仍然处于快速发展阶段。

图表3:2012-2018年短视频行业投融资金额及事件(单位:亿元,笔)

图表4:2017-2018年短视频APP产品数量对比(单位:款)

互联网巨头纷纷入局,但行业结构仍相对分散

在短视频大热的背景下,互联网行业的巨头们也都不甘落后,纷纷透过自创产品或者投资、收购热门产品等多种方式发力短视频领域。例如,腾讯近日于2018腾讯合作伙伴大会上正式推出yoo视频,至此腾讯旗下已经拥有了包括微视、闪咖、腾讯云小视频、速看视频、时光小视频、等在内的13款短视频应用产品;此外,腾讯直接投资的短视频产品还有快手和梨视频。无独有偶,今日头条、百度、阿里、新浪等互联网巨头也均已实现在短视频领域的布局,预计在巨头公司的介入下,未来短视频行业的竞争将更加白热化。

图表5:部分互联网公司短视频APP产品矩阵

然而,由于短视频用户的需求更加趋于多元化和多样化,使得短视频行业难以像其他互联网子行业一样出现一家独大的局面,这将是短视频行业区别于其他领域的一个鲜明特点。例如,目前的微博、微信和QQ、百度、淘宝和天猫就在某一细分领域取得了相对的垄断地位。但是目前短视频行业的发展还远未成熟,市场结构还较为分散,也没有绝对的领导企业或应用产品。

图表6:互联网部分细分子行业单一产品/平台垄断情况

从我国主流短视频APP产品的月活用户规模来看,尽管快手在月活用户规模的绝对数量上暂时处于领先地位,但截至2018年9月抖音月活用户规模已经增长至2.3亿人,同比增长了18.47倍,已经十分接近快手;此外,原来用户基数较小的微视,在过去1年内的月活用户规模更是暴增480.57倍,在各个APP中表现最为亮眼。由此可见,尽管目前快手和抖音暂时领先,但其他短视频APP仍有较大的赶超可能,单一产品的垄断地位难以获取。

图表7:2017-2018年1-9月中国主流短视频APP月活用户规模对比(单位:万人,%)

此外,根据用户需求的多元化特征,不同短视频应用产品也进行了独特的定位。从各短视频APP的渗透率来看,排名靠前的主要有头条系的抖音、火山小视频、西瓜视频,以及快手4款应用产品,但这4款产品就有存在明显差异的市场定位。也正是因为各个产品专攻不同领域,也导致了单一产品难以独占多元化市场,成为行业的绝对“老大”。

图表8:2018年9月中国短视频APP渗透率TOP10(单位:%)

图表9:2018年9月短视频APP渗透率TOP4产品定位分析

行业监管趋严,内容创作将是未来发展关键

由于目前短视频行业应用产品多而分散,也导致了行业内各平台为了吸引用户大量发布和推送幼稚、低俗、没有营养价值的低质内容。但随着未来行业发展的日渐成熟,行业整体对原创、精品和爆款内容的需求将不断扩大,而一开始就注重平台内容打造的应用产品则有可能脱颖而出。

事实上,国家对于短视频行业的内容乱象已经开始采取严格的打击措施。自2018年开始,短视频和直播行业的政策监管趋严。2018年3月,国家广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,要求禁止非法抓取、剪拼改编试听节目,加强网上片花、预告片等视听节目管理等。而紧接着在2018年4月短视频行业便迎来了监管风暴。

图表10:2018年监管部门规范短视频行业发展部分事件汇总

由此可见,只有内容过硬的短视频平台才能获得长足发展。因此,包括腾讯、今日头条、阿里、百度、360在内的诸多互联网巨头就率先通过资金补贴等手段来扶持创作者,以鼓励创作者生产更丰富、更优质的内容。总而言之,长期、稳定、可持续性的优质内容创作,以及如何维持内容的热度、高关注度,维系住粉丝的高粘性将是未来短视频平台需要重点关注的问题所在。

图表11:互联网巨头鼓励短视频内容创作的相关措施

短视频内容创作风口已至,MCN或将迎来突破性发展

通过以上分析,在国家监管趋严、平台鼓励支持创作者的背景下,短视频行业在内容创作方面的发展必将迎来飞速发展,这就为MCN的发展创造了较好的发展机遇。因为国内目前除了像papi酱、办公室小野、何仙姑夫等极少数头部红人具备跨平台生产内容的能力以外,大部分创作者其实并不具备其跨平台能力。而MCN机构能够整合平台流量、资源、权益特许,对创作者内容、品牌、IP进行开发和孵化,在为平台对接海量UGC、PGC、PUGC资源,并为其提供批量化、规范化的细致管理的同时,也充当着经纪人的角色,帮助创作者提升商业化运营能力,使创作者的内容能够实现价值最大化。

从目前国内MCN的发展情况来看,在短视频行业发展的带领下,在2016年左右国内MCN机构开始进入快速发展通道,截至2017年年底,国内短视频MCN机构已增至1702家,同比增长了3倍多,占国内MCN机构总量的74%。随着短视频行业内容创作风口的来临,预计未来几年MCN机构数量还将飞速增加,MCN行业的也必将迎来新的发展。

图表12:2015-2018年中国MCN机构数量情况(单位:家,%)

然而,在国内MCN快速发展的同时,也面临诸多问题。例如,MCN机构在盈利方面长尾效应明显,仅头部和部分腰部公司可以实现盈利,而其他大部分机构由于在定位、切入领域方面没有核心竞争力而盈利困难;在与平台谈判的过程中,MCN也处于非常弱势的地位,议价能力相对欠缺;此外,尽管深耕于垂直内容的MCN机构由于定位清晰,在早期变现能力较强,但垂直品类未来上升空间有限,如何跨界联动和品牌主整合也将是MCN面临的挑战。

值得庆幸的是,相比于国外的MCN机构盈利基本来自于广告分成,国内MCN机构具有更加多元的的变现渠道,包括广告营销、粉丝经济、内容付费,以及电商渠道、知识付费、用户打赏等基于to C的流量方式,丰富多元的变现渠道将为国内MCN机构的发展来带利好,进一步推动行业的突破性发展。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

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