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历时8个月ST舍得摘帽,解密舍得价值回归与复兴历程

http://www.tzgcjie.com 来源:            发布时间:2021-05-19 11:21:44

5月17日晚间,舍得酒业发布公告,公司股票将于2021年5月18日停牌1天,2021年5月19日起复牌并撤销其他风险提示。

撤销其他风险警示后,公司股票简称由“ST舍得”变更为“舍得酒业”,股票代码“600702”保持不变,股票价格的日涨跌幅限制由5%变更为10%。

从去年9月22日起至今,舍得酒业用8个月完成摘帽。

值得注意的是,在此期间,舍得股价在经历短期跌停后,逐步止跌并实现股价上扬。至去年年底,其股价曾多次突破90元大关。数据显示,8个月以来,舍得股价已从去年9月22日的32.77元/股上涨至146.80元/股,增幅达347.97%。

为什么在风险警示时期,投资市场依旧看好舍得的发展?

云酒头条(微信号:云酒头条)从近期舍得发布的两支宣传片里,发现了舍得被行业、被投资市场看好的原因。

重返1989

“当时大家评下来这个分是93,标杆(分数)就是93,所以说沱牌当到这个标杆酒,那是了不得。”

“为什么投舍得?很简单,一是在我这代人的记忆,‘悠悠岁月酒,滴滴沱牌情’已经刻在骨子里,对沱牌有着深厚的感情;二是舍得的老酒战略别人学不了,只有我们有这么多老酒;三是舍得这个名字好,会喝舍得的人,往往有文化有品位。”

不管是在《夺标》里,中国酒业泰斗曾祖训回忆沱牌曲酒参加第五届全国白酒评比会的经历,还是在舍得春糖纪录片里,复星国际执行董事兼董事长、复星创始人郭广昌对“为什么投舍得”的回答,都在唤起行业与消费者对舍得的记忆。

▲郭广昌

记忆中的舍得是什么样的?

1989年,在第五届全国白酒评比会上,沱牌曲酒以93分的高分,在366个参赛名酒中拔得头筹,荣获中国名酒称号。

作为最后一届全国白酒评比会,第五届全国白酒评比会不仅创造了参赛酒数量的新纪录,其评委数量也达到了历史最多,有44位国家级评委、34位特邀评委参与其中。通过对色泽、香气、口味、风格等多角度的专业打分,对酒的内在质量进行评估评议,沱牌曲酒以过硬的品质成为“标杆酒”。

上世纪90年代,随着计划经济向市场经济转轨,消费者对名酒的需求逐步提升,在全国评酒会对白酒品牌塑造和文化传播的积极推动下,沱牌也迎来了发展的全盛期。资料显示,上世纪90年代,沱牌在全国累计销售超过50亿瓶,曾登顶全国销量第一。

而那部由章子怡出镜的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”广告片,不仅让沱牌曲酒成为家喻户晓的品牌,也让其成为当时的爆款产品,这一广告语也成为一代人的经典记忆。

可以说,在三十年前,沱牌在品质和品牌文化输出上,为白酒行业打造了一个标杆样本。

舍得的复兴

“沱牌舍得经过了风雨的洗礼,暴风雨过后就是彩虹,(彩虹)就在今年”

“今年达到的效果,肯定与过去不一样”

“我们的挑战目标还是有希望的”

……

舍得酒业在春糖前的备战会上提出,2021年对于舍得而言是极为关键的一年,特别是在舍得围绕老酒战略进行一系列配套升级后,舍得的复兴进程迎来新一轮提速。

自去年舍得新的领导班子组建后,围绕老酒战略的升级,舍得加快新型厂商关系的建设。通过科学的市场管控、优化价费模式、“共享仓库”等一系列利好经销商的举措,以及“3+6+4”渠道策略,舍得在强化经销商的评价激励体系、建立厂商共赢生态的同时,快速激活市场活力,吸引更多优质经销商加入舍得大家庭。

在品质追求上,舍得除了生态酿酒、“六老”酿艺、明清老窖、黄金酒曲、12万吨老酒储备的品质优势外,今年4月还与江南大学成立“中国舍得陈酿老酒研究院”,在科技创新的加持下,舍得将开展生态老酒技术攻关,通过科研创新持续为品质赋能。

此外,舍得还通过打造文化IP,输出舍得品牌文化理念。

简单来看,《大国芬芳》展现了中国白酒文化之美;自有现象级原创IP访谈节目《舍得智慧人物》探讨人生百态,共话舍与得的同时,也向消费者传递了舍得品牌精神;舍得玩酒节的创新营销,玩出老酒新花样的同时,也拉近了舍得与年轻消费者的距离;而打造沱牌舍得文化旅游区,则为行业与消费者解答了舍得的品质密码的同时,带动了当地经济实现高质量发展。

通过对市场渠道、厂商建设、品牌传播、品质提升等多维度的升级,舍得的品质优势和品牌声量进一步放大。数据显示,春糖期间,舍得在全网范围内有近5000篇相关报道,舍得酒业曝光量超1.3亿,百度资讯指数日均值超6.5万,同比2019年春糖期间暴涨41倍。

天风证券研报认为,目前舍得已开启全方位优化,增速有望持续提升,维持买入评级。国信证券也表示,舍得品牌和渠道战略更加清晰,若2021年舍得继续推进产品裂变、赋能经销商,其渠道拓展有望提速,省外核心市场的打造也有望成为新增长点。

用什么支撑复兴?

在国家“十四五”规划当中,明确提出要坚持把发展经济着力点放在实体经济上,坚定不移建设制造强国,强调“保持制造业比重基本稳定”。

而从这次“摘帽”来看,在产业与资本共创共融的时代,像舍得这样拥有品质、文化和市场竞争力,且能够不断创造价值的企业,更能够成为投资者的首选标的。

▲张树平

此前,舍得酒业董事长张树平提出,要坚持“以酒业为主,文化赋能”的发展方向,坚持“生态酿酒,绿色发展”的健康理念,坚持“老酒、双品牌、年轻化、国际化”的发展战略。

舍得酒业副董事长、总裁蒲吉洲也在春糖经销商大会上明确表示,“舍得酒业将引领老酒风口,立足老酒品类第一的发展定位,将充分借势复星的全球化、全生态平台,实现在经营管理的创新与突破。融入复星的舍得,定能实现舍得的复兴”。

▲蒲吉洲

2019年,舍得酒业正式推出老酒战略,成为公司高质量发展的关键点,其背后是生态酿酒理念,以及由12万吨老基酒支撑的品质底气,也是郭广昌所言“别人学不来的战略”。

2020年,胡润研究院发布的《中国老酒白皮书》,点赞舍得老酒在老酒品类和市场发展过程中的引领作用。白皮书同时表示,舍得正在加速推动老酒“破圈”,受到高净值人群的认可。

在“舌尖上的奥斯卡”——ITI国际品鉴赛上,舍得更是在国际烈酒舞台一战成名,不仅斩获全满贯,还连破ITI两项记录,实现中国白酒零的突破。

从销售数据来看,老酒战略的深度落地,正在让舍得焕然一新。数据显示,2020年舍得酒业实现营收27.04亿元,同比增长2.02%;净利润5.81亿元,同比增长14.42%。2021年一季度,公司实现营收10.27亿,同比增长154%;净利润3.02亿元,同比增长1031.19%。

信达证券研究认为,舍得的老酒差异化战略,令舍得未来极具潜力。在“品质+品牌”驱动下,舍得聚焦核心市场、核心客户,具有很强的增长潜力。未来借助复星生态圈,舍得酒业或将加快打造圈层营销,加速在华东市场的扩张。

天风证券则认为,拥有舍得和沱牌两大名优品牌,舍得已通过老酒战略,逐步培育老酒消费客群,形成自己的“基地人群”,弥补基地市场弱势;另一方面,舍得有望借老酒东风,提高品牌调性,加速基地市场的深耕和培育、推动全国化进程。

可见,在明确老酒战略的方向和路径后,舍得在当下激烈的名酒竞争中,已构建起难以复制的产业生态。而这,恰恰也是舍得赢下未来,实现价值回归的关键。

从某种程度而言,在品牌消费、生态品质、文化品位等市场风向之下,舍得特有的品质老酒、生态、文化等核心竞争力依旧强势。特别是在名酒“强分化”背景下,舍得通过深化老酒战略,进一步凸显品质、生态、文化优势,这或许才是资本和投资者继续看好舍得的原因。

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