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海量数据未必导致平台垄断

http://www.tzgcjie.com 来源:第一财经APP            发布时间:2018-04-03 16:42:20

微信、支付宝、美团等诸多网络应用逐渐普及标志着数字经济时代已经到来。事实上,数字经济已成为我国经济的重要组成部分。2016年,我国数字经济总体量约为22.7万亿元,占当年全国GDP总量的30.61%。

土地、厂房、机器设备是传统经济的生产要素,而用户数据、流量、知识产权等是数字经济的关键要素。随着互联网巨头掌握越来越多的用户数据,这种大数据能否排斥、阻止网络小平台,从而造成网络巨头的垄断地位?后者会否凭借海量数据过度收集用户敏感信息,侵犯消费者隐私,损害消费者福利?国家主管部门在互联网反垄断执法过程中,是否应当将用户数据占有量作为一个单独的考量因素?

一、改善服务是收集用户数据的初衷

几乎所有网络公司都在跟踪用户的网络行为并收集信息。其中包括机器信息,比如IP地址、设备识别号等;个人信息,比如用户名、地址、性别、职业、个人兴趣等;行为信息,比如访问网站的频率、网购的种类、数量等。美团、大众点评等公司根据用户地址推荐周边美食与生活服务;百度、高德地图基于精准定位提供点对点导航与路况预警。

改善服务是网络平台收集用户数据的初衷。用户数据在平台上的聚集有助于网络平台改善服务水平。网络平台通过大量掌握、深度分析用户数据,洞悉用户的消费偏好与消费水平,并据此推出个性化服务与定向广告,创新商业模式,从而获得巨大经济利益。谷歌、Bing等大型搜索引擎也利用用户的搜索记录改进搜索结果;亚马逊等购物网站也分析海量的历史网购数据,在客户网购时向其推介可能感兴趣的商品。研究表明,消费者认可这些个性化、定向的营销与服务,并愿向平台提供个人信息,以便其改进这些服务。

收集用户数据并非网络公司的专利,很多线下公司也收集用户信息,以识别目标客户,改进商品品质、货品摆放与门店位置。国外零售商能基于顾客的WIFI接入统计入店顾客数,跟踪店内足迹,并计算顾客在店内各区域的购物时间。除了WIFI,店内摄像头也能记录顾客的行走路径。零售商据此形成店内“热点地图”,并重新安排最优的货品摆放与员工配置,以增加商品销售,改善服务质量。

二、数据收集是平台竞争的体现

用户数据也是许多网络平台获得收益的前提条件。定向广告(targeted advertisement)是多数平台获得收益的一个途径。平台基于消费者年龄、性别、偏好、消费行为等信息,只向可能感兴趣的用户投放广告。拥有更多用户数据与用户量的大型平台能吸引更多广告商,获得更多收益。因而平台之间的竞争某种程度上也是用户之争。

为了吸引用户,网络平台往往乐于低价甚至免费提供优质服务,结果是消费者福利的大幅上升。因而,对用户数据的收集是平台竞争的体现,贯穿于竞争的始终,而不是竞争的终结。限制平台收集数据结果将是竞争减弱,消费者福利受损。但是,网络平台收集用户数据并非毫无底线,而是有动机保护消费者隐私的,因为对用户隐私的侵犯会使平台蒙受用户数下降及法律成本,大型网络平台更加重视自己的声誉与消费者隐私保护。

三、占有数据并不意味平台垄断

占有数据会导致平台垄断的担忧主要基于如下逻辑:由于占有大量数据,网络巨头能提供更加优质的服务,从而吸引更多用户,数据拥有进一步增加,形成良性循环。而在数据占有量上处劣势的小公司,无法提供与前者匹敌的服务质量与价格,因而无法进行有效竞争。在网络效应与规模经济的双重作用下,海量数据不断加强网络巨头的市场势力,最终形成垄断。然而,看似合理的逻辑却与网络经济的实践不符,理由如下:

(一)用户数据的非竞争性使得没有任何一家平台能独享网络数据,即不存在真正的数据垄断。

用户在提供数据时并未与平台签署排他性使用协议;网络服务定价也未采用忠诚折扣等锁定用户的定价方式。这意味着某家平台在占有某用户数据的同时,并不能阻止他家平台拥有同一用户的数据。与此同时,用户倾向于向多家平台提供同样数据,以换取不同平台的差异化服务。而这种行为的成本接近于零。网络用户的“数据共享”行为意味着用户数据的获得、占有并不构成网络竞争的实质性壁垒。

此外,用户数据种类繁多,一家平台往往专攻某类数据,而不可能占有所有数据。对于一项服务而言,某类数据可能非常有用,而他类数据则作用有限。因而在评估平台数据规模与其垄断倾向之间的关系时,不应单纯考量平台总体数据规模,而应重点关注对平台核心竞争力最具价值的用户数据。

(二)数据并非网络平台成功的唯一因素,甚至不是决定性因素。

虽然用户数据对于网络平台改善服务质量十分重要,但优质服务的投入要素是多维度的,数据只是其中之一。缺乏其他要素配合,单纯的数据占有量并不足以使平台在竞争中胜出,导致平台垄断。

在经济学中,垄断势力指厂商限制市场产量,排斥竞争者的能力。数字经济的特点决定了即使拥有较大数据份额,网络巨头也很难抵制其余平台的竞争。其一,网络产业没有产能限制,用户也能零成本地在平台之间切换。这意味着一旦新平台提供了更好的服务,它就能迅速扩张,夺走现有平台的用户与数据份额。其二,网络服务一般免费向用户提供,因而平台对用户的争夺主要基于服务质量,而非价格。新平台只要拥有独特的技术与商业模式,能提供更优服务,则足以能挑战现有的网络巨头。自然地,所谓的“数据垄断”也无法保证网络巨头的市场地位恒久不变。

(三)随着数据增加,数据收益可能是递减的。

首先,用户数据对改善网络服务的作用可能是递减的。以搜索行业为例,用户的历史搜索、点击记录能帮助搜索引擎改进算法,从而当新用户输入相同关键词时,能输出更优的搜索结果。对于一些热点搜索,少数搜索记录(比如一万条)就能把搜索结果改进到极致;更多的搜索记录(比如十万条)对结果的改进作用是很小的。

其次,用户数据增长带来的货币收益增加也可能是递减的。一般而言,广告商竞得单位点击费率(cost-per-click),然后根据用户点击广告的数量付费。且不存在固定成本。平台用户增长会增加平台对广告商的吸引力,这使得广告商愿意支付更高的单位点击费。但同时,平台会根据用户的增长投放更多的广告位。广告位供给的增加又使得广告商只愿支付更低的单位点击费率。在两种相反作用下,平台用户的增长对定向广告单位点击费的影响是不确定的。

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